DOIT信息化頻道 原創(chuàng)報(bào)道：7月的最后一天熱浪滾滾，筆者下了地鐵，正前往朝陽(yáng)大悅城。在青年路地鐵站內(nèi)，一路上帶有箭頭和朝陽(yáng)大悅城字樣的藍(lán)色大圖標(biāo)指引著方向，好似能讀懂每個(gè)到訪者的內(nèi)心所想。

大數(shù)據(jù)讓大悅城懂“讀心”

今年三八婦女節(jié)期間，朝陽(yáng)大悅城推出“你休假 我發(fā)薪”活動(dòng)，通過(guò)微博、微信等新媒體方式向每天操勞奔波的都市女白領(lǐng)們，發(fā)出了在三八節(jié)當(dāng)天來(lái)朝陽(yáng)大悅城休閑放松半天的邀請(qǐng)，并由朝陽(yáng)大悅城支付參與活動(dòng)女白領(lǐng)們由于休假半天所損失的工資�；顒�(dòng)一經(jīng)推出，即引起眾多女性白領(lǐng)的熱情參與和轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)有過(guò)萬(wàn)人次參與，其中微博3000多人，微信6000多人。前20位女性會(huì)員開(kāi)心的領(lǐng)到了大悅城的工資，真正渡過(guò)了一個(gè)既休假又發(fā)薪的快樂(lè)三八節(jié)。“半邊天們”直呼貼心，更有網(wǎng)友稱比自己所在公司還溫馨。而此次活動(dòng)，也使朝陽(yáng)大悅城在三八當(dāng)天客流增長(zhǎng)了69%，銷售額同步增長(zhǎng)78%，既給消費(fèi)者帶來(lái)了愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，也為大悅城創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

一般商鋪的節(jié)日活動(dòng)更多采用促銷打折，而大悅城的活動(dòng)卻能直擊人心，我們習(xí)慣用優(yōu)秀創(chuàng)意來(lái)形容它，但其背后可并不這么簡(jiǎn)單。“在我們通過(guò)對(duì)會(huì)員海量、長(zhǎng)期的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有一部分年輕女性客群，其消費(fèi)特色表現(xiàn)為人均單筆的消費(fèi)額度較低，但其交易頻次較高，并且在微博、微信中發(fā)言活躍。經(jīng)過(guò)對(duì)此女性客群消費(fèi)行為的歸納后，我們認(rèn)為，她們屬于在都市中單身打拼的年輕女孩，既充滿熱情活力，又肩負(fù)著沉重的生活壓力，她們雖然消費(fèi)貢獻(xiàn)不是最高的，但她們是大悅城良好的傳播貢獻(xiàn)型客群，她們會(huì)主動(dòng)將自己的購(gòu)物感受和體驗(yàn)向身邊的朋友傳播，并在網(wǎng)絡(luò)、微博上發(fā)布。因此在三八節(jié)到來(lái)之際，我們希望通過(guò)“你休假、我發(fā)薪”活動(dòng)，讓她們?cè)趯儆谧约旱墓?jié)日里能好好地放松，釋放壓力。并通過(guò)她們的帶動(dòng)、傳播為大悅城帶來(lái)良好的經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和大悅城的雙贏”朝陽(yáng)大悅城IT咨詢部負(fù)責(zé)人張巖如是說(shuō)。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)的支持讓朝陽(yáng)大悅城懂“讀心”，而這也正是大悅城最主要的營(yíng)銷策略之一。張巖告訴我們，一般的促銷活動(dòng)以強(qiáng)有力的價(jià)格讓利吸引人流，在活動(dòng)期間以價(jià)換量，獲得巨大的銷售業(yè)績(jī)。但為利而來(lái)的消費(fèi)者也將為利而走，當(dāng)促銷活動(dòng)停止，他們可能就難以想起你。而像婦女節(jié)”發(fā)薪“這樣的活動(dòng)則是通過(guò)打動(dòng)客戶的內(nèi)心，來(lái)獲取客戶粘度，這樣才能打造大悅城的“忠實(shí)粉絲團(tuán)”。

折扣活動(dòng)是較為簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)游戲，而打動(dòng)人心則是一門大學(xué)問(wèn)。在朝陽(yáng)大悅城，大數(shù)據(jù)被作為一個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)來(lái)部署，所有的營(yíng)銷、招商、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來(lái)進(jìn)行，甚至于企業(yè)的組織架構(gòu)都需要為其而進(jìn)行特別的調(diào)整。張巖告訴記者，朝陽(yáng)大悅城的IT部門有個(gè)更貼切的名稱，叫研策部。部門具有兩大職能，其一是傳統(tǒng)的IT維護(hù)，其二是專注于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析挖掘，監(jiān)測(cè)大悅城的商業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況，提供精準(zhǔn)、高效的決策意見(jiàn)。

大數(shù)據(jù)支撐的社交媒體

與朝陽(yáng)大悅城活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一樣火熱的還有它的微博和微信。但你可能不知道，這也是其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的一部分。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，張巖將消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為分為三個(gè)階段：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望的初選商品階段，消費(fèi)者購(gòu)買前的積極評(píng)估階段，以及消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)刻。在第一階段，以商家主導(dǎo)的促銷、推廣活動(dòng)能夠?qū)ο�費(fèi)者選擇購(gòu)買某件商品起到39%的影響力。而在第二階段，商家對(duì)消費(fèi)者的影響就變得非常微弱僅為16%，而消費(fèi)者會(huì)自己找朋友了解、或者到網(wǎng)絡(luò)上獲取所需信息。這時(shí)，官方微博和微信就必須能出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，來(lái)填補(bǔ)這種影響力空白。

同時(shí)，在社交媒體中應(yīng)該出現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，也與后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)。借助于虛擬會(huì)員卡的身份識(shí)別功能，朝陽(yáng)大悅城的IT團(tuán)隊(duì)得以結(jié)合會(huì)員的個(gè)人信息、以往消費(fèi)習(xí)慣、微博言論等數(shù)據(jù)，迅速將其分為關(guān)注服飾、關(guān)注美食、關(guān)注娛樂(lè)等諸多類型。如果在某一時(shí)段，在線的粉絲中，關(guān)注美食的會(huì)員較多，系統(tǒng)就會(huì)從話題庫(kù)中自動(dòng)挑選、生成與美食相關(guān)的信息推送給用戶。所以每個(gè)用戶都只會(huì)收到自己關(guān)注的信息，而收到信息的時(shí)間點(diǎn)也各不相同。

新媒體是把雙刃劍，用得不好很容易成為垃圾信息發(fā)源地，反而使得消費(fèi)者厭惡，張巖很理性地對(duì)待這些新工具。“對(duì)于新媒體，我們從來(lái)不是盲目跟隨，不管是做微博還是微信，上面開(kāi)展的活動(dòng)都是依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果以及消費(fèi)研究來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)展。微博、微信、APP這些新的傳播工具與方式可以不斷變換，但只要以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)支持的理念不變，我們就能讓其為我們所用，而不是盲目的跟隨與追趕。”