眾多公司越來越多地轉(zhuǎn)向客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP),以幫助他們使用大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更多的營銷活動(dòng)。
對于營銷人員而言,Martech工具的普及是一個(gè)很大的福音——直到被認(rèn)為是保持競爭力的“必不可少的”基本要素。如SendGrid(企業(yè)郵件服務(wù)商)的電子郵件平臺,F(xiàn)acebook的在線廣告分析等。
然而,由于大多數(shù)公司并沒有特別的興趣與競爭對手的工具集成,其結(jié)果,是產(chǎn)生客戶數(shù)據(jù)孤島。
Martech的中樞
客戶數(shù)據(jù)平臺成為在所有Martech工具之間創(chuàng)建中性中樞的一種方式,它提供了一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖,并實(shí)現(xiàn)了以前難以實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜目標(biāo)。
對此,中國智能營銷服務(wù)領(lǐng)先者eHub CEO鄭信武認(rèn)為,客戶數(shù)據(jù)平臺能打通多系統(tǒng)、多渠道營銷數(shù)據(jù)孤島,展現(xiàn)完整的用戶旅程,建立持續(xù)、連貫的客戶體驗(yàn)。
基于對中國市場的理解,鄭信武提出連接、參與、培育、轉(zhuǎn)化四部曲的智能營銷閉環(huán)。他表示,為了打造智慧營銷閉環(huán),客戶需要建立一個(gè)智慧營銷體系,它包括活動(dòng)營銷系統(tǒng)、營銷自動(dòng)化和營銷預(yù)測技術(shù),并將所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總到客戶數(shù)據(jù)平臺中,以此為核心,建立更清晰更完整的用戶畫像,通過多系統(tǒng)的數(shù)據(jù)融合,完成客戶培育轉(zhuǎn)化。
Lytics(CDP服務(wù)商)營銷副總裁Jeff Hardison則認(rèn)為,像喜力啤酒,《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》,Atlassian(澳大利亞項(xiàng)目管理與協(xié)同軟件公司),General Mills(通用磨坊,食品制造商)等公司一直是較早采用客戶數(shù)據(jù)平臺的用戶,目的是提高企業(yè)的營銷能力。
例如,對那些已取消訂閱電子郵件通訊,但仍然在社交平臺上保持互動(dòng)與參與的人,企業(yè)可以創(chuàng)建這些人并通過廣告來重新定位。“這只是一個(gè)開始——您還可以像程序內(nèi)短信平臺那樣,個(gè)性化現(xiàn)在的Saas產(chǎn)品。”Hardison補(bǔ)充說。
CDP走向AI
今天,AI已經(jīng)深入到眾多應(yīng)用,營銷也不例外。以客戶數(shù)據(jù)平臺為例,其機(jī)器學(xué)習(xí)建立在對所有用戶進(jìn)行評分的基礎(chǔ)上,它可以對隨時(shí)間推移不斷變化的品牌吸引力保持跟進(jìn)——這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了郵件營銷自動(dòng)化工具所能處理的范疇。
如果一個(gè)人在過去30天內(nèi)訪問過某網(wǎng)站,如果在上個(gè)星期點(diǎn)擊了一封電子郵件,那么這就給企業(yè)聯(lián)系這個(gè)“高度參與”的人提供了指導(dǎo)。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——客戶可以使用機(jī)器學(xué)習(xí)來查看超過200個(gè)關(guān)于某人的行為軌跡,看看他們是否在營銷渠道中的參與度很高。
只有機(jī)器學(xué)習(xí)可以做到這一點(diǎn)。
今天,人們在網(wǎng)站上手動(dòng)進(jìn)行大量的標(biāo)注,但這需要大量的時(shí)間。CDP可以將內(nèi)容添加到預(yù)測性營銷組合中,發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容正在推動(dòng)用戶興趣并促使他們穿越企業(yè)站點(diǎn)。機(jī)器學(xué)習(xí)允許企業(yè)匹配哪些個(gè)人訂閱者喜歡哪些特定的文章,并能夠根據(jù)這些向客戶提出建議。
“例如,郵件自動(dòng)化就可以做到這一點(diǎn),”eHub CEO鄭信武表示?!捌髽I(yè)使用營銷自動(dòng)化系統(tǒng)發(fā)送電子郵件,如果將一個(gè)標(biāo)簽置于電子郵件模板中,就可以根據(jù)點(diǎn)擊知道用戶相應(yīng)的愛好,這對進(jìn)一步開展?fàn)I銷提供了幫助?!?/p>
自建 or 購買
既然客戶數(shù)據(jù)平臺有這么多好處,那么,企業(yè)可以采用什么路徑來建立自己的CDP呢?
對于擁有開發(fā)人才的軟件公司,一個(gè)選擇是自建自維——然而,現(xiàn)成的解決方案往往便宜得多,而且集成度更高。
比如,有一些CDP解決方案已經(jīng)構(gòu)建了身份識別技術(shù),以將用戶的圖形數(shù)據(jù)庫和身份碎片拼接在一起,并且具有機(jī)器學(xué)習(xí)能力,可以對人們高度參與、疏遠(yuǎn)和內(nèi)容親和力進(jìn)行評分。
當(dāng)前,元CDP已經(jīng)具備了很多產(chǎn)品功能,穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性,所以,與自己建立CDP相比,選擇一些現(xiàn)成的CDP更有意義。