在進入互聯(lián)網(wǎng)次元之前，通訊網(wǎng)絡(luò)中的連接點是一座座房子，而一個叫做電話的東西則是這個時代的殺手級應(yīng)用。這種原始的通訊方法曾多么令人驚艷，試想你在你的房子里，我在我的房子里，只要播一串號碼，我們就可以說話了�？上�，當這是實時通訊的唯一途徑時，它的功能性似乎遠大于趣味性。

自 1970 年代后期，電腦的出現(xiàn)使人們大幅提高效率。很快，電腦帶來了互聯(lián)網(wǎng)，進而瀏覽器成為了這個時代的殺手級應(yīng)用，它卻未能重新定義通訊。通訊網(wǎng)絡(luò)中的連接點成了電腦。 盡管即時通訊是個選擇，但被網(wǎng)絡(luò)定義的交流是被動的。我，和地球上的每一個人或組織都能夠創(chuàng)造出一個網(wǎng)頁。而你，則可以任何你選擇的時間來瀏覽這個網(wǎng)頁。

7 年前，電腦可以被縮小放進口袋了。最初的目的是為了讓用戶不受時空限制地從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。再往后，似乎智能手機們成了通訊網(wǎng)絡(luò)中的連接點。而 Messaging 則榮登殺手級應(yīng)用的寶座。IM(Instant Messaging)讓持續(xù)地交流成為可能。通話可以永遠不結(jié)束， 而朋友之間互動的節(jié)奏和距離無關(guān)而是取決于你們互相有多么關(guān)心對方。人類作為群居動物，無時不渴望愛與交流。與其說我們把大把時間精力花在了 IM 應(yīng)用上，不如說我們把時間精力給了我們關(guān)心的，也恰好一直在我們口袋里的人們。

IM 應(yīng)用之所以成為移動互聯(lián)時代的殺手應(yīng)用，因為它讓親密的人之間的持續(xù)不斷的交流成為可能。這也就不難理解為何樂天出資 9 億美元重金買下Viber;IM 應(yīng)用 LINE 整裝待發(fā)的100億美元IPO;抑或是微信如何在去年讓騰訊股價翻番。(編者注：當然了，還有幾天前Facebook對WhatsApp 190億美元的天價收購。)

對關(guān)注和社交的需求僅僅是 IM 如火如荼原因的一部分。畢竟，對于像 Twitter 或 Facebook 這類靠廣告支撐的公司來說，能否受到廣泛關(guān)注是決定生死的。但對于日本電商巨頭樂天來說，收購 Viber 是不是有點多此一舉?對此，樂天 CEO 兼創(chuàng)始人之一的 Hiroshi Mikitani 在Re/code的采訪中是這么說的：

“IM 應(yīng)用大有接管世界之勢，用戶正在從傳統(tǒng)通訊平臺不斷向移動應(yīng)用轉(zhuǎn)移…”

“我們有內(nèi)容，有游戲，有電子商務(wù)，有市場，有服務(wù)，但這些都需要能夠不受空間限制地被呈現(xiàn)在客戶面前“，”有了 Viber，我們能夠讓網(wǎng)購體驗更安全也更人性化“

如果把上文關(guān)于通訊的時間歸類和商業(yè)模式的發(fā)展相匹配，我們可以看到：

在電話和地址時代，購買過程一定包含了去實體商店。就好比是一個電話之約—目的性功能性很強，偶爾有些許累贅。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)成了關(guān)鍵詞。你不用去商店，但你仍然需要走到電腦前�？此瓶梢院雎缘囊恍《温罚瑓s足以扼殺你一切的購買欲望和動力。當你在電視上看到一則廣告，櫥窗里看到一條裙子，或聽了朋友的推薦，選在你坐到電腦前很久，你可能已經(jīng)忘了這茬，或是沒那么想買了。

對于移動設(shè)備來說，特別是 IM 應(yīng)用，無處不在的互動和購買渠道讓買東西的念頭和下單這個行動間的距離無限縮短。IM 應(yīng)用有一種獨特的盈利模式：它的平臺結(jié)合了直接行銷和立即盈利的機會。

購買路徑呈現(xiàn)煙囪型：

Google 的成功在于它一直靠近煙囪的底部——路徑的終點：人們選擇用它來找到本來已經(jīng)感興趣的物品。那么，對于廣告商而言，每一個到達這個階段的客戶都很極有可能價值非凡。

而對于絕對量來看，絕大部分的廣告支出都花在了建立知名度 (“Awareness”) 和提升用戶興趣 (“Interest”) 這兩個階段上。煙囪上寬下窄，越往上聚集了越多潛在用戶，越往底部，留下的客戶越少。

從下往上逐漸變寬。對于科技公司而言，最主要的創(chuàng)造客戶需求的方法是“展示廣告”(Display Advertising)。雖然效果并沒有那么好，轉(zhuǎn)化率層次不齊，但 Facebook，在仍在廣告領(lǐng)域大步前進，特別是在移動廣告。

這時，IM 應(yīng)用的出現(xiàn)就帶來了其獨特的營銷模式—它能夠通過最古老卻最靠得住的辦法—直接營銷，來完成把客戶從興趣(”Interest“)到渴求(”Desire”)再到行動(”Action”)的轉(zhuǎn)換。

在最初以房子也就是物理空間為連接點的環(huán)境下，直接聯(lián)系的形式是郵政郵件;到了互聯(lián)網(wǎng)時代則是電子郵件。兩者在目標的選擇上都會不可避免地出現(xiàn)大量垃圾郵件：

那么正中你心意的直接營銷郵件會在什么情況下出現(xiàn)呢：

你已經(jīng)明確表示了對某個特定商店或者品牌的興趣， 并且留下聯(lián)系方式。

你買過相似的東西，且你的信息被商家保存

所有這些潛在積極因素都使用都可以通過 IM 應(yīng)用實現(xiàn)，以 LINE 舉例(對微信也幾乎完全適用)

這是一組哈根達斯的表情。哈根達斯付給 LINE 數(shù)萬美元(每個市場的價格有所不同)讓這組表情在 LINE 的表情商店里供免費下載。

但要想下載這組表情，用戶必須要關(guān)注哈根達斯的公共帳號

Voila!哈根達斯成功擁有了和數(shù)百萬用戶直接溝通的渠道

或許在某個特別熱的夏天，哈根達斯會直接給這些關(guān)注者們發(fā)折扣券。而這些用戶中的許多人可能就會到附近的哈根達斯店買一杯折扣冰淇凌—成功使客戶完成購買。

這是一個實體店的銷售案例，IM 應(yīng)用在電子商務(wù)上的影響更加深遠：輕松一點擊，你就已經(jīng)在”Action” 購買的邊緣了。LINE 在泰國嘗試過一種限時搶購(”flash sales“)，銷售結(jié)果十分了不起：泰國的 2200 萬 LINE 的用戶中，550 萬用戶參與其中。

再以 LINE 為例來看一個應(yīng)用帶來盈利的用戶流程：

我的妻子曾經(jīng)發(fā)給我一個 LINE 的小游戲提醒;要打開它我必須先下載這個應(yīng)用，因為這個游戲同我的 LINE 聊天應(yīng)用相互認證，所以我直接安裝就可以了�？梢韵胂螅�這個游戲簡單，有趣，當然也包含一些在應(yīng)用里面可以直接購買的裝備和輔助產(chǎn)品。

這也就解釋了為什么在 2013 年第四季度 LINE 的財報中，總營業(yè)額 1.2 億美元的 60% 來自游戲。與前一年同期相比增幅高達 450%。 剩下的 40% 里，一般來自非免費表情購買，剩下的則來自哈根達斯一類的贊助商。LINE 自己的卡通形象都可能會是下一個 Hello Kitty。

從營業(yè)額，增長速度，和移動商務(wù)的巨大潛力來看，似乎 9 億美元買下 Viber，樂天是賺到了。但我暫時還不認為這場收購對于樂天來說一定比樂天近年來收購的 Kobo 或是 Buy.com 要來的更有價值。Viber 的用戶數(shù)量并不夠強大，他們宣稱 自己有 2.8 億的注冊用戶，和 1 億的月活躍用戶。雖然用戶數(shù)量對于這場移動商務(wù)的硬戰(zhàn)來說意義不小，但更重要的創(chuàng)造一個有價值的商業(yè)平臺。 是無論 LINE 還是 WhatsApp 都尚未完成。一個平臺意味著面向多方的市場。LINE 和微信如此有價值的原因是，他們不僅有用戶，也有大量廣告商，電商網(wǎng)站，以及優(yōu)秀的開發(fā)者。

因而，當我們依然在對樂天和 Viber 充滿懷疑時，LINE 和 WeChat 的已經(jīng)有條件天高任鳥飛，兩者都憑借高品質(zhì)的應(yīng)用，廣闊的客戶群，和面向多方市場的潛力在 IM 應(yīng)用領(lǐng)域各占一席之地。

Facebook 會繼續(xù)做好... 呃，F(xiàn)acebook。它也不斷在展示廣告競爭上力圖分一杯羹。(編者注：如今 Facebook 與 WhatsApp 合體，對移動社交格局的潛在影響大家都拭目以待，那么在移動商務(wù)方面是否會有動作呢?)

至于 LINE 和微信，則有著相似的盈利模式：當人與人間的互動變得更親密時;賣家與用戶間的交流可以更加直接。兩者很有可能成為即將到來，或者說正在進行的移動互聯(lián)時代里最重要的公司。