淘寶上了新浪微博 說好的數據挖掘呢
張睿 發(fā)表于：13年06月17日 11:39 [轉載] 搜狐IT
背靠阿里巴巴這棵大樹，新浪微博希望通過社會化營銷產品快速變現，但是目前新浪微博利用淘寶資源做的廣告只能用四個字形容——“簡單粗暴”。這些廣告不僅離個性化推薦相去甚遠，而且呈現方式也難稱美觀。搜狐IT向多名商家以及營銷人士請教后發(fā)現：1.目前這些廣告完全基于淘寶廣告系統(tǒng)，與新浪微博數據基本沒有關系;2. 這些廣告精準性太差，已經遭致用戶反感;3. 這種廣告效果差強人意，不少商家仍在觀望;4.未來3年3.8億收入，新浪微博開始通過淘寶廣告變現。5. 可預計新浪微博加強數據挖掘，開發(fā)更適合社會化電商的產品。
新浪微博頁面上的淘寶廣告，到底是怎樣的?
與新浪微博數據無關
新浪微博頁面上有三個淘寶廣告位，右側、底部、信息流中間。右側和底部的廣告是通過阿里巴巴媽媽tanx SSP櫥窗推廣實現的，廣告主是基本都是使用淘寶鉆石展位的商家。
所謂鉆石展位，是淘寶的一種按展示付費的推廣方式，一般指淘寶首頁焦點圖、熱賣頻道焦點圖、搜索頁右側欄等位置的展示廣告。
5月初，新浪微博正式向淘寶鉆展開放，采取實時競價的方式，底部通欄最低千次展示出價0.3元，右側推薦最低千次展示出價0.5元，兩種廣告最低日預算均為100元。
投放方式是商家在淘寶鉆展廣告系統(tǒng)后臺選擇“站外優(yōu)質資源”參與競價。除新浪微博外，其他站外資源有網易首頁、鳳凰內文頁等。
“(新浪微博首頁的淘寶展示廣告)完全基于淘寶廣告系統(tǒng)，跟新浪微博數據沒有關系。”從事社會化營銷的孔明社交創(chuàng)始人鄂威告訴搜狐IT，這種廣告與其他淘寶站外廣告基本沒什么區(qū)別。
精準性太差
類似的淘寶站外廣告基本是通過收集cookie的方式了解用戶購買習慣，并進行類似商品推薦。比如用戶在淘寶上瀏覽過電飯鍋，當他上微博的時候，右側和底部就會出現電飯鍋的廣告。所謂的精準化推薦也就到此為止了。
這樣的廣告引起了不少微博用戶的反感，比如用戶已經買完了電飯鍋，這些推廣位還是在不停的推薦電飯鍋，再比如用戶在淘寶看過某較隱私的商品，隔天在辦公室打開微博都是這種商品。
快啤酒運營總監(jiān)支冠翔認為，之所以精準性較差，因為廣告投放者并沒有做到很好的優(yōu)化。鄂威則認為，阿里巴巴和新浪微博的技術數據對接還需要時間。
換句話說，新浪微博并沒有為商家提供廣告優(yōu)化的工具，一切都依賴商家在其他位置的淘寶廣告投放經驗。
“好比你把房子出租給了別人，別人怎么布置你就不管了。”一位從事電商廣告營銷的人士表示。在他看來，新浪微博至少目前在淘寶廣告上并沒有什么參與，只是出讓了一塊“自留地”，坐收租金。
商家持觀望態(tài)度
那么這些廣告的效果如何?一家一戶購物網創(chuàng)始人姜崇欽告訴搜狐IT，CPM廣告一般看其點擊率(CTR)。上述《6月6日-12日鉆展類目對應廣告位數據》中顯示，新浪微博底部通欄大部分類目CTR僅為0.1%左右，右側推薦欄CTR為0.2%左右。作為對比，淘寶站內廣告CTR平均在1%以上，而鳳凰網、優(yōu)酷這種站外廣告也在0.3%左右。
如果從更為直接的ROI(交易量與廣告投入量之比)來看，支冠翔預計，應該不會超過1。搜狐IT采訪到的幾個商家都表示持觀望態(tài)度，在他們看來，新浪微博雖然有不小的流量，但是流量構成復雜，實際效果一般。
試水性變現
4月29日，阿里巴巴和新浪微博達成5.86億美元的投資協(xié)議，協(xié)議中稱，雙方的合作未來3年可為新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入。
事實上，新浪微博的淘寶推薦廣告價格并不高，淘寶鉆展方面公布的一份《6月6日-12日鉆展類目對應廣告位數據》顯示，新浪微博首頁底部通欄各類目CPM大都在0.5元到1.2元之間，右側推薦大都在1.2元至2元之間。而淘寶站內鉆展價格遠比這個高，焦點圖20元左右，其他位置也要3至10元。
現在無法估計新浪微博與淘寶之間如何以什么比例分享廣告收入，電商研究人士龔文祥對搜狐IT表示，他預計這種形式的廣告會占3.8億美元中不小的一部分。
數據金礦會不會挖是關鍵
“新浪微博上其實有著巨量的用戶屬性數據，年齡丶地區(qū)丶教育程度丶常在商圈，根據用戶主動發(fā)布的微博關鍵詞分析丶用戶轉發(fā)過的商品信息丶用戶關系鏈中的興趣信息，可以挖掘出非常多的可引導性信息。”云云網新媒體總監(jiān)王占濤認為，“微博精準廣告具有無可比擬的優(yōu)勢。不過就看新浪能不能用好自己這些數據了。”
鄂威表示，新浪微博商業(yè)化的方向是對的，關鍵是要做好數據挖掘，一端是海量的用戶，一端是海量的淘寶商家，如何通過數據挖掘，搭建好兩端之間的橋梁，是新浪微博面臨最大的挑戰(zhàn)。
按照曹國偉的說法，可以請?zhí)詫毣蛘咛熵埳闲抛u好的大賣家到微博上建立官方賬號，而微博平臺可以增加新的內容活動幫助商家進行營銷。最終要“在微博建立一個社會化電子商務生態(tài)系統(tǒng)”。一個值得注意的地方是，已經有第三方公司開發(fā)了天貓、淘寶店鋪與新浪微博的同步功能，可以直接在新浪微博頁面呈現商品信息;一位賣家向搜狐IT透露，新浪微博可能會為商家開發(fā)類似于“媒體微博”的專屬平臺，可以擁有私信推送等權限功能。
