中國(guó)3G應(yīng)用啟動(dòng)落后與其他國(guó)家，目前歐洲、美、日、韓等國(guó)家已經(jīng)3G已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。3G制式主要是WCDMA、CDMA2000，相對(duì)于中國(guó)自主研發(fā)的TD-SCDMA來(lái)說(shuō)，技術(shù)相對(duì)成熟穩(wěn)定。

顯然，國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)推廣策略對(duì)于中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商有著重要的參照和借鑒意義。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該結(jié)合自身的網(wǎng)絡(luò)資源、市場(chǎng)環(huán)境等綜合因素，研究3G業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷策略。

經(jīng)歷3G服務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)入期，中國(guó)的3G用戶數(shù)增速加快。2009年新增用戶數(shù)為1326萬(wàn)戶，2010年新增用戶數(shù)為3379.1萬(wàn)戶，2011年1-7月新增用戶數(shù)為4014.8萬(wàn)戶，預(yù)計(jì)到2011年底在1.474億戶，屆時(shí)3G市場(chǎng)滲透率將達(dá)到11%。

中國(guó)3G用戶數(shù)增長(zhǎng)現(xiàn)狀

截至2011年7月，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)占比分別為：中國(guó)移動(dòng)42.23%，中國(guó)聯(lián)通29%，中國(guó)電信28.77%。中國(guó)移動(dòng)的3G市場(chǎng)份額保持第一。

然而現(xiàn)階段3G市場(chǎng)仍處在風(fēng)云變化中，3G市場(chǎng)中各運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額波動(dòng)和變化較大。主要體現(xiàn)在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化仍未滿足客戶的需求，無(wú)信號(hào)、信號(hào)弱等因素直接影響客戶使用3G服務(wù)，發(fā)生過(guò)多起干擾基站建設(shè)的事故，直接影響3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)程;

中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通采用3G技術(shù)應(yīng)用及管理體系已經(jīng)成熟，有成熟的經(jīng)驗(yàn)借鑒，充分利用國(guó)外的先進(jìn)模式結(jié)合中國(guó)國(guó)情實(shí)現(xiàn)客戶有效的滲透，在成長(zhǎng)期內(nèi)積極滲透，擴(kuò)大 3G市場(chǎng)份額;中國(guó)移動(dòng)采用自主研發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)，需要進(jìn)行技術(shù)、管理、維系等探索，現(xiàn)階段如何維護(hù)現(xiàn)有移動(dòng)用戶市場(chǎng)份額成為移動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵。

日本是3G市場(chǎng)滲透率比較高的國(guó)家，中國(guó)與日本在政策環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、客戶需求、終端支撐等方面具有相似之處，為此日本市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)3G市場(chǎng)的發(fā)展提供借鑒。根據(jù)市場(chǎng)滲透率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和運(yùn)營(yíng)商策略變化，將日本3G市場(chǎng)發(fā)展劃分為三個(gè)階段：

啟動(dòng)期：01年3月——04.3月(3年)

3G滲透率達(dá)到10%，在04年3月份兩運(yùn)營(yíng)商差距達(dá)到最大。在啟動(dòng)期的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下3方面：

客戶定位：集中資源培育種子用戶市場(chǎng)是快速提高3G滲透率的有效措施。

在客戶策略上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果決定今后將要向市場(chǎng)提供什么樣的業(yè)務(wù)，以及手機(jī)需要什么樣的功能。DoCoMo早期目標(biāo)客戶鎖定集團(tuán)商務(wù)客戶，KDDI更鐘情于年輕時(shí)尚用戶。從日本3G市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看到，3G的用戶群比起2.5G更為年輕、且男性居多，50%以上的3G用戶年齡不足30歲而且男性用戶占到60%以上。KDDI正是抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，才在年輕消費(fèi)者這一細(xì)分市場(chǎng)取得了成功。

網(wǎng)絡(luò)能力：點(diǎn)面結(jié)合，提升能力，較好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是3G成功啟動(dòng)的前提

點(diǎn)面結(jié)合是指網(wǎng)絡(luò)的室外覆蓋與室內(nèi)覆蓋兼顧。日本的經(jīng)驗(yàn)，只有室外覆蓋達(dá)到90%以上客戶數(shù)才能迅速增長(zhǎng)且數(shù)據(jù)流量明顯增加，中國(guó)地域廣闊，提供全網(wǎng)3G服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)能力面臨更大的挑戰(zhàn)和壓力。在室內(nèi)覆蓋方面，為了適應(yīng)使用客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的場(chǎng)景室內(nèi)與室外四六開(kāi)的特點(diǎn)，建網(wǎng)初期覆蓋要盡量滿足客戶室內(nèi)、室外的使用要求，重要的地方盡早覆蓋。

終端合作：運(yùn)營(yíng)商積極推進(jìn)終端發(fā)展有利于客戶拓展和業(yè)務(wù)發(fā)展

日本兩大運(yùn)營(yíng)商都積極推進(jìn)3G終端的研發(fā)和銷售，DoCoMo采取緊密合作的模式，KDDI采取松散合作的模式。從終端性能、零售價(jià)格等方面比較，可以看到KDDI的3G終端更勝一籌。日本運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，掌控終端產(chǎn)業(yè)鏈要做到張馳有道。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)較為寬松的合作模式鼓勵(lì)更多的終端廠商參與3G終端的研發(fā)、生產(chǎn)，對(duì)于對(duì)符合3G目標(biāo)客戶群的高ARPU客戶和高忠誠(chéng)度客戶要提供必要的終端補(bǔ)貼。在初期主要利用自有渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，同時(shí)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作渠道的拓展及其銷售能力。

發(fā)展期：04年3月——06年3月 (2年)

3G滲透率達(dá)到50%以上，DoCoMo的3G用戶超過(guò)了2G用戶，并且其3G用戶數(shù)也首次超過(guò)了KDDI。發(fā)展期具有以下特點(diǎn)：

資費(fèi)與業(yè)務(wù)雙策并舉推動(dòng)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)

這一時(shí)期的發(fā)展主題主要圍繞如何激發(fā)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，提升3G的價(jià)值。到發(fā)展期結(jié)束時(shí)，日本3G用戶的平均數(shù)據(jù)收入占比已達(dá)36%(同時(shí)期UK為22%，USA為12%)。競(jìng)爭(zhēng)格局上，由于DoCoMo本身?yè)碛休^多的2G優(yōu)質(zhì)用戶資源，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面它繼續(xù)保持用戶和數(shù)據(jù)占比優(yōu)勢(shì)，并維持較低的離網(wǎng)率，但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看與憑借3G發(fā)力的KDDI的差距在不斷縮小。

圍繞上述發(fā)展主題，日本兩大運(yùn)營(yíng)商通過(guò)不斷下調(diào)數(shù)據(jù)流量資費(fèi)，輪番推出差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，來(lái)逐步降低消費(fèi)門檻，并提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)用戶的吸引力。

資費(fèi)策略：吸引更多用戶進(jìn)入3G快車道

如今經(jīng)常擁堵在五環(huán)路上的北京朋友是否還記得五環(huán)路剛剛開(kāi)通的場(chǎng)景。收費(fèi)政策作為人為屏障，使得五環(huán)路成為新手練車和新車?yán)咚俚慕^佳場(chǎng)地。而取消收費(fèi)以后，擁堵迅速成為五環(huán)的常見(jiàn)景象。如同3G這條數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)快車道，不能讓高資費(fèi)成為發(fā)展瓶頸。

日本3G快速成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，流量“包月”制符合用戶習(xí)慣，是3G發(fā)展的必然產(chǎn)物。但是，運(yùn)營(yíng)商對(duì)包月制帶來(lái)的收入也不能抱太多希望，尤其是最先推出包月制時(shí)，由于吸引了網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)外重度數(shù)據(jù)用戶的訂購(gòu)，反而會(huì)拖累ARPU值大幅下滑。未來(lái)隨著雙層包月制門檻的降低，吸引更多中低端用戶加入和增加使用，才會(huì)逐漸提升ARPU。從日本兩家運(yùn)營(yíng)商推出包月制前后比較可以看到，Data ARPU并沒(méi)有明顯改變。事實(shí)上，只有包月制基礎(chǔ)上的內(nèi)容得到大力發(fā)展，資費(fèi)策略的作用才會(huì)凸顯。

業(yè)務(wù)策略：豐富的應(yīng)用讓3G更熱鬧

業(yè)務(wù)策略方面，DoCoMo全面完善金融服務(wù)業(yè)務(wù)，KDDI則精心打造娛樂(lè)媒體業(yè)務(wù)。調(diào)研和實(shí)踐表明，3G用戶無(wú)線內(nèi)容需求主要集中在兩大部分：一是無(wú)線娛樂(lè)，二是個(gè)人化生活信息服務(wù)。無(wú)線娛樂(lè)等大流量業(yè)務(wù)的出現(xiàn)正好刺激數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)，推動(dòng)了整體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。而個(gè)人化生活化的信息服務(wù)則可以更好的留住用戶，并幫助用戶建立良好的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，推出符合娛樂(lè)化和生活化需求的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。

成熟期：06年3月——至今

2006.10.24 號(hào)碼可攜，改變了市場(chǎng)格局。運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變化刺激商業(yè)模式的調(diào)整。成熟期的主要特征如下：

適應(yīng)新環(huán)境才能擁有未來(lái)

這一時(shí)期，電信運(yùn)營(yíng)商面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。一方面，政府處于市場(chǎng)整體發(fā)展和用戶利益的考慮，對(duì)運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)管制，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生重要影響。另外，隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來(lái)越緊密，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)范圍已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電信領(lǐng)域。運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅取決于自身的資源和能力，還受到復(fù)雜多樣的外部環(huán)境的重要影響，誰(shuí)能更好的適應(yīng)外部環(huán)境誰(shuí)就能取得市場(chǎng)的先機(jī)。

在成熟期，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商DoCoMo受到的沖擊最大，市場(chǎng)份額從2006年3月份的55.7%逐步下降到2009年3月份的50.8%。KDDI主要得益于攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，市場(chǎng)份額在2007年得到較大提升，后又有所降低，2009年3月市場(chǎng)占有率是28.7%。軟銀積極部署移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，從2006年3月的16.6%提升到2009年3月的19.2%。

攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策變化意味著挑戰(zhàn)和機(jī)遇

攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響主要在政策實(shí)施后的第一年，此后用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)逐漸達(dá)到均衡。從日本的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即使是號(hào)碼雙向可攜在實(shí)施初期也會(huì)對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)較大沖擊，并有利于提升中小運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額。

政府實(shí)施攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的初衷就是平衡競(jìng)爭(zhēng)格局，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商受到?jīng)_擊在所難免，但通過(guò)日本的經(jīng)驗(yàn)可以看出，對(duì)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶收取離網(wǎng)費(fèi)的政策、強(qiáng)化郵箱等強(qiáng)粘性增值業(yè)務(wù)的捆綁以及以優(yōu)惠條件與用戶簽訂較長(zhǎng)協(xié)議期限等措施都加大了用戶的離網(wǎng)成本，一定程度上削弱沖擊的力度。同時(shí)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實(shí)施前就積極地進(jìn)行資費(fèi)調(diào)整，降低業(yè)務(wù)資費(fèi)，也抑制其他運(yùn)營(yíng)商通過(guò)降價(jià)發(fā)展客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于市場(chǎng)追隨者及后進(jìn)者而言，號(hào)碼可攜政策在3G市場(chǎng)逐步走向成熟的階段又提供了一次追趕的機(jī)遇。

適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)：水平化合作，建立內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)

軟銀向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型相比其他運(yùn)營(yíng)商走的更遠(yuǎn)，其市場(chǎng)表現(xiàn)也更出色。日本各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商2009年7月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，軟銀移動(dòng)6月份以11.29萬(wàn)個(gè)新增用戶數(shù)連續(xù)26個(gè)月保持新增手機(jī)用戶第一的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3G時(shí)代，內(nèi)容為王，而運(yùn)營(yíng)商很難掌控所有的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，所以運(yùn)營(yíng)商如何定位自己在價(jià)值鏈中的地位至關(guān)重要。傳統(tǒng)的完全以運(yùn)營(yíng)商為中心的模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天已經(jīng)不再適用，水平化合作趨勢(shì)不可避免。運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)聯(lián)盟和合作，占有盡可能多的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，從而更好滿足用戶需求，來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以日本的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r作為參考，研究中國(guó)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的市場(chǎng)正處于啟動(dòng)期的后期，網(wǎng)絡(luò)承載能力已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的臺(tái)階，公眾已經(jīng)對(duì)3G有淺層次的認(rèn)知，用戶增速明顯加快，在這關(guān)鍵時(shí)期，各運(yùn)營(yíng)商都需要重視3G市場(chǎng)的滲透，這個(gè)時(shí)期關(guān)系到運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的市場(chǎng)份額分配，建議運(yùn)營(yíng)商做好以下幾點(diǎn)工作：

強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分，重視客戶需求的挖掘

3G的特點(diǎn)之一在于業(yè)務(wù)的多樣性?；趶?qiáng)大的多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，3G運(yùn)營(yíng)商有能力靈活設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，因此3G業(yè)務(wù)的成功推出還有賴于市場(chǎng)細(xì)分。

傳統(tǒng)的分類方式有學(xué)生、都市白領(lǐng)、都市白領(lǐng)群體、農(nóng)村居民、低齡兒童、低齡群體、家庭市場(chǎng)。傳統(tǒng)的分類方式已經(jīng)不再滿足3G業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，因此需要進(jìn)一步細(xì)分挖掘客戶需求，如學(xué)生分為大學(xué)生、中學(xué)生、初中生等。針對(duì)不同的用戶群推出了不同的業(yè)務(wù)品牌，更有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了良好的效果。

運(yùn)營(yíng)商必須在市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，進(jìn)行更有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。同時(shí)，終端補(bǔ)貼、內(nèi)容服務(wù)、資費(fèi)捆綁優(yōu)惠等營(yíng)銷方式，都要根據(jù)用戶的需求進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。

淡化2G、3G概念重點(diǎn)宣傳業(yè)務(wù)

2009年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商大量的宣傳或推廣3G，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果表明公眾知道3G，但3G到底是什么搞不清楚，原因在于公眾不感興趣3G概念，更關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足自身的個(gè)性化需求。

因此，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，與其強(qiáng)調(diào)3G之于2G的優(yōu)勢(shì)，還不如淡化移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)代的概念，利用調(diào)研結(jié)果支撐，更多地宣傳3G所能提供的業(yè)務(wù)。

加大產(chǎn)業(yè)鏈控制推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展

對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈控制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是加強(qiáng)對(duì)終端環(huán)節(jié)的控制(如定制手機(jī))，其二是加強(qiáng)CP/SP的合作。尤其在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益繁榮的3G時(shí)代，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制就顯得至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)能力不容忽視

一是初期重點(diǎn)確保3G和2G網(wǎng)絡(luò)之間的無(wú)縫銜接;二是快速升級(jí)網(wǎng)絡(luò)帶寬能力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蓬勃發(fā)展，用戶對(duì)帶寬的需求的自然過(guò)渡遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的平滑過(guò)渡。

曹林，慧聰鄧白氏研究通信事業(yè)部研究經(jīng)理，5年研究咨詢經(jīng)驗(yàn)，專注LED行業(yè)研究，通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備研究，手機(jī)專項(xiàng)研究，廣告效果評(píng)估，消費(fèi)者研究。具有豐富的定性、定量專項(xiàng)研究經(jīng)驗(yàn)，承擔(dān)過(guò)相關(guān)項(xiàng)目150個(gè)，主場(chǎng)過(guò)大型項(xiàng)目30個(gè)，包括市場(chǎng)進(jìn)入可行性研究、OTC消費(fèi)者研究、消費(fèi)習(xí)慣慣研究等。

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