新零售進(jìn)化論：從“流量為王”到“體驗(yàn)為王”，從“人找貨”到“貨找人”

在新零售的早期，線上——入駐淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等各大電商平臺(tái)，砸錢做廣告投放，線下——開設(shè)更多的門店，搶占人流量更大的商圈，所有的一切都指向一個(gè)終極的目標(biāo)：盡可能多地獲取流量。

隨著公域流量的見頂和流量成本的水漲船高，品牌商開始意識(shí)到，流量更多的是一種公共資源，很難有哪一個(gè)玩家，可以將流量牢牢地控制在自身的生態(tài)范圍內(nèi)，如果一味地依賴流量，新零售就只是傳統(tǒng)電商思維的延續(xù)而已。

他們觀察到新生代的消費(fèi)群體，時(shí)間變得更加寶貴，購(gòu)買的渠道變得更加多元化，更注重個(gè)性化和體驗(yàn)感。他們開始用新的眼光重新去審視零售，實(shí)實(shí)在在去解決產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)的各類問題，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，基于人工智能的運(yùn)營(yíng)體系，基于區(qū)塊鏈的溯源。成熟起來的新零售開始嘗試跳出流量的怪圈，將關(guān)注的焦點(diǎn)放在“消費(fèi)者的體驗(yàn)”。

另一個(gè)顯著的變化是從“人找貨”到“貨找人” 。百麗國(guó)際是新零售的典型代表，也是網(wǎng)易云商-七魚客服的客戶，執(zhí)行董事李良曾經(jīng)就此表達(dá)過自己的觀點(diǎn)“線下的或者說傳統(tǒng)一點(diǎn)的零售，原來眼中可能只有l(wèi)ocation、location、location，也就是選址是最最重要的，如果還有其他，那就是貨品，貨品和location的匹配幾乎是傳統(tǒng)零售的全部。它背后隱藏的思維邏輯就是，我就坐在這兒，就守著這個(gè)用戶流量，但怎么去經(jīng)營(yíng)、觸達(dá)用戶，較少涉及?！?/p>

慣常的“人找貨”，消費(fèi)者路徑是“需求-搜索-購(gòu)買”，新零售下的“貨找人”，消費(fèi)者路徑則是“興趣-需求-購(gòu)買”。短視頻和直播帶貨的火爆是“貨找人”模式的典型代表。

新零售的新內(nèi)涵：重構(gòu)“人”，以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)模式

以體驗(yàn)為王的新零售品牌商們，過得怎么樣？我們來看看小米的例子。

2021年小米第二季度財(cái)報(bào)顯示：小米第二季度總營(yíng)收 877.9 億元，同比增長(zhǎng) 64%。2021年6月，MIUI 月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 32.1% 至 4.538 億。

2018年7月上市，2020年12月市值破千億美金，2021年1月股價(jià)突破 34 港元，較發(fā)行價(jià)翻倍。

小米之家年坪效達(dá) 27 萬元，行業(yè)中僅次于蘋果中國(guó)零售店，是傳統(tǒng)手機(jī)店的幾十倍。

我們看到，無論從營(yíng)收、用戶數(shù)、資本的回報(bào)，還是線下店的坪效，小米都是新零售的贏家。

而這背后的商業(yè)底層邏輯是，小米以消費(fèi)者為中心，以“人”為本，線下門店提供全生態(tài)鏈產(chǎn)品體驗(yàn)，線上渠道匯集用戶的使用體驗(yàn)和改進(jìn)建議，直接反饋到后臺(tái)研發(fā)部門進(jìn)行升級(jí)迭代。

為了做出用戶更喜歡的 MIUI系統(tǒng)，小米選擇使用網(wǎng)易云商-定位調(diào)研的專業(yè)調(diào)研服務(wù)展開對(duì) MIUI 系統(tǒng)的調(diào)研。依托于網(wǎng)易云商-定位調(diào)研的大數(shù)據(jù)能力，小米高效精準(zhǔn)地完成了用戶觸達(dá)及問卷回收，極速獲取市場(chǎng)真實(shí)反饋，為優(yōu)化 MIUI 系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

鐘薛高認(rèn)為，新零售下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造一定要避免閉門造車，品牌一定是要去貼近消費(fèi)者，傾聽他們的心聲，了解他們的真實(shí)需求，這樣才能做出滿足消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。在鐘薛高內(nèi)部，專門設(shè)置了一個(gè)部門叫用戶體驗(yàn)部，這個(gè)部門的職責(zé)就是去收集消費(fèi)者的反饋和意見，并對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)等提出建設(shè)性意見的。

以上的種種，都是在重構(gòu)人貨場(chǎng)中的“人”。在劉潤(rùn)看來，從“人”的角度來說，零售無外乎這四件事情：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，所謂新零售就是要提高這四個(gè)參數(shù)——利用口碑經(jīng)濟(jì)提高流量，利用社群經(jīng)濟(jì)提高轉(zhuǎn)化率，利用大數(shù)據(jù)提高客單價(jià)，利用會(huì)員經(jīng)濟(jì)提高復(fù)購(gòu)率。

從重構(gòu)“人”的視角來看，當(dāng)你的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)模式都是從“人”出發(fā)，當(dāng)你用數(shù)字化的方式，把消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。

數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐分享：知名運(yùn)動(dòng)品牌+網(wǎng)易云商

當(dāng)新零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到全新階段，我們欣喜地看到，一面是品牌商不再著眼于收割流量，把發(fā)力點(diǎn)放在建立和消費(fèi)者的連接，另一面是越來越多的服務(wù)商參與進(jìn)來，把業(yè)務(wù)扎根到產(chǎn)業(yè)中，與產(chǎn)業(yè)上下游的伙伴建立起深度、全面的關(guān)系，擔(dān)當(dāng)起“基礎(chǔ)設(shè)施”和“賦能者”的角色。

網(wǎng)易云商就是這樣一位賦能者，它在新零售新消費(fèi)領(lǐng)域的落腳點(diǎn)是為品牌商提供數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案，旗下涵蓋定位調(diào)研、知策營(yíng)銷、互客SCRM、七魚客服4大業(yè)務(wù)板塊。憑借大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)，行業(yè)知識(shí)沉淀和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，網(wǎng)易云商深耕消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)者服務(wù)等場(chǎng)景，幫助一個(gè)又一個(gè)品牌商實(shí)現(xiàn)降本增效。

說起國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的突圍選手和國(guó)潮的重要旗手，我們一定會(huì)想到“安踏”。2021上半年安踏營(yíng)收 228 億，收入同比增長(zhǎng)55%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)131.6%。業(yè)績(jī)高光的背后，是安踏在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的頻頻發(fā)力。

早在2019年，安踏旗下包含F(xiàn)ILA、迪桑特等6個(gè)品牌就開啟與網(wǎng)易云商-七魚客服的合作，通過接入“在線客服”，統(tǒng)一接待來自官網(wǎng)、公眾號(hào)和小程序等多個(gè)渠道的消費(fèi)者咨詢。同時(shí)借助網(wǎng)易云商-七魚客服強(qiáng)大的集成能力，工作臺(tái)快速完成了與安踏運(yùn)輸系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)的對(duì)接，客服可在消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)話時(shí)，輕松識(shí)別會(huì)員信息，降低溝通成本，提升會(huì)話效率，同時(shí)為訪客提供更加精準(zhǔn)有效的服務(wù)。

此外，為了給消費(fèi)者創(chuàng)造更快、更精準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)，安踏引入了網(wǎng)易云商-七魚客服的“在線機(jī)器人服務(wù)”，“秒回答”消費(fèi)者的基礎(chǔ)、簡(jiǎn)單問題，釋放人力幫助消費(fèi)者解決更專業(yè)復(fù)雜的疑惑。

數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐分享：知名女裝品牌+網(wǎng)易云商

毫不夸張地說，會(huì)員的運(yùn)營(yíng)狀況，是女裝品牌的業(yè)績(jī)晴雨表。會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也由此成為了女裝品牌營(yíng)銷數(shù)字化的關(guān)鍵一環(huán)。

某Top女裝品牌計(jì)劃激活3-5年未消費(fèi)的沉默會(huì)員用戶，再沉淀到企業(yè)微信進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。但是擺在他們面前的是層層阻礙：導(dǎo)購(gòu)工作繁忙難以驅(qū)動(dòng)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化指導(dǎo)，激活效率低下；批量外呼話術(shù)單一，用戶體驗(yàn)差，無法打動(dòng)多年沉默用戶，且優(yōu)化無跡可尋；常規(guī)的短信批量群發(fā)，打開率低，缺乏組合化觸達(dá)策略。

網(wǎng)易云商的私域運(yùn)營(yíng)專家團(tuán)隊(duì)為其提供了從“策略制定輸出——方案實(shí)施——效果監(jiān)測(cè)——運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)”的全程伴飛服務(wù)：

第一步，基于沉默用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，對(duì)撞網(wǎng)易大數(shù)據(jù)形成特性分層畫像，如按決策動(dòng)機(jī)劃分為優(yōu)惠偏好和品質(zhì)偏好等不同人群類型。

第二步，針對(duì)不同群體，制定差異化的誘餌方案和運(yùn)營(yíng)策略，如老會(huì)員限時(shí)禮物、大促折扣券、生日贈(zèng)禮等。

第三步，設(shè)計(jì)AI外呼的場(chǎng)景話術(shù)，通過A/B測(cè)試驗(yàn)證MVP模型，形成“外呼激活——企微加粉——核銷禮品——銷售轉(zhuǎn)化”的SOP。

該項(xiàng)目中，92120個(gè)沉默用戶，號(hào)碼有效率62.3%，接聽率51.3%，通過網(wǎng)易云商的賦能，接聽后企微添加率達(dá)到19.4%，單用戶添加成本僅2.2元。而被激活用戶又在私域中進(jìn)行購(gòu)買，最終為品牌實(shí)現(xiàn)高達(dá)30倍的ROI。

用戶進(jìn)入到企微后，網(wǎng)易云商-互客SCRM的企業(yè)微信解決方案，可以無縫助力品牌商在企微場(chǎng)景打通營(yíng)銷鏈路閉環(huán)：豐富的營(yíng)銷內(nèi)容素材庫(kù)（文章、文件、表單、海報(bào)、商品、微小站等）方便導(dǎo)購(gòu)給用戶種草；客戶雷達(dá)功能可以實(shí)時(shí)捕捉內(nèi)容瀏覽動(dòng)態(tài)，抓住最佳跟進(jìn)時(shí)機(jī)；客戶標(biāo)簽幫助清晰了解每一個(gè)用戶的需求和喜好；“邀請(qǐng)有禮”助力品牌商高效便捷地創(chuàng)建裂變活動(dòng)，擴(kuò)大營(yíng)銷效果。鮮豐水果、瀘州老窖、焦糖盒子（富森美旗下新零售業(yè)態(tài)）、紅星美凱龍等新零售商家都是網(wǎng)易云商-互客SCRM的客戶。

我們可以感知得到的是，跟萌芽時(shí)期的新零售大多停留在概念相比，如今的新零售更精細(xì)更深入，更回歸本質(zhì)，更注重效率。那么，一切有助于提升效率，提升消費(fèi)體驗(yàn)的行為，都將在當(dāng)下的新零售中大放異彩。

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