相較于國(guó)外較為成熟的MarTech市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)整體還處于發(fā)展初期，但也呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展勢(shì)頭。近日，在人稱T客旗下To B產(chǎn)業(yè)研究品牌“T研究”發(fā)布的報(bào)告《2021營(yíng)銷數(shù)字化的下一個(gè)站點(diǎn) 營(yíng)銷云的無(wú)聲跨越：從AdTech到MarTech的邏輯轉(zhuǎn)換帶來(lái)的機(jī)會(huì)與趨勢(shì)》（以下簡(jiǎn)稱：營(yíng)銷云報(bào)告）中，也提及了這一點(diǎn)：以Salesforce、Adobe等為代表的國(guó)際廠商，在生態(tài)布局、市場(chǎng)能力和戰(zhàn)略能力上，比國(guó)內(nèi)廠商更勝一籌。但在服務(wù)能力上，國(guó)內(nèi)的很多廠商正在迎頭趕上，無(wú)論是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)的需求理解，提供的咨詢方案，還是后續(xù)的項(xiàng)目實(shí)踐，已經(jīng)初步具備了與國(guó)際廠商掰手腕的能力。

作為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷云科技廠商代表，網(wǎng)易智企旗下一站式商業(yè)增長(zhǎng)服務(wù)平臺(tái)——網(wǎng)易云商入選該報(bào)告。網(wǎng)易云商深刻認(rèn)同“營(yíng)銷場(chǎng)景是企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)”這一觀點(diǎn)，并基于5年+實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)各行各業(yè)的實(shí)踐案例進(jìn)行深入分析，為企業(yè)提供具體的實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)注網(wǎng)易云商公眾號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞“營(yíng)銷云”，下載68P完整版報(bào)告。

市場(chǎng)變化：傳統(tǒng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴關(guān)注增量，數(shù)字化營(yíng)銷精耕細(xì)作重視存量

近幾年，經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情反復(fù)，“生意越來(lái)越難做”已經(jīng)成為企業(yè)面臨的共同難題。以汽車行業(yè)為例，自1990年以來(lái)，連續(xù)28年保持增長(zhǎng)，卻在2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在這樣的生存環(huán)境下，企業(yè)對(duì)各個(gè)模塊的投入都越來(lái)越謹(jǐn)慎，營(yíng)銷自然也不例外。Gartner發(fā)布的“2020年CMO支出調(diào)查年度報(bào)告”顯示，近一半的CMO在2020年面臨預(yù)算削減。但報(bào)告同時(shí)也顯示：在過(guò)去的一年里，營(yíng)銷科技（MarTech）仍然保持了26.2%的營(yíng)銷預(yù)算份額。營(yíng)銷云報(bào)告基于對(duì)209家企業(yè)用戶的深入調(diào)研，也同時(shí)發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象：未來(lái)一年，85%+的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示將增加營(yíng)銷數(shù)字化預(yù)算，其中超過(guò)40%的企業(yè)表示將增加10%—25%的預(yù)算。

為何在不確定的時(shí)期，MarTech、數(shù)字化營(yíng)銷依然保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭，成為企業(yè)主在困難時(shí)期還是想要大力去做的事情？網(wǎng)易云商產(chǎn)品總監(jiān)周丹就此和行業(yè)分析師進(jìn)行了深入交流，在他看來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷有著深刻的差異，這些差異使得數(shù)字化營(yíng)銷成為企業(yè)打破增長(zhǎng)瓶頸的不二選擇。

周丹進(jìn)一步分析，“連續(xù)性和全域化”是數(shù)字化營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大差異和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：以用戶生命周期模型AARRR（Acquisition獲取——Activation激活——Retention留存——Revenue變現(xiàn)——Referral推薦）為例，傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)分強(qiáng)調(diào)前端獲客部分，也就是Acquisition獲取，企業(yè)每年高額的廣告投放支出就是一大表現(xiàn)，而對(duì)營(yíng)銷中后鏈路的激活、留存、變現(xiàn)、推薦，投入的精力很有限。相比之下，數(shù)字化營(yíng)銷會(huì)從全局的視野去看待，重視營(yíng)銷全鏈路的精耕細(xì)作。“區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的斷鏈，數(shù)字化營(yíng)銷通過(guò)技術(shù)手段，可以全方位地了解消費(fèi)者在不同終端，不同場(chǎng)景完成的品牌、商品、服務(wù)接觸過(guò)程，可以連續(xù)性地、全域化地了解消費(fèi)者的行為、態(tài)度等全方位的體驗(yàn)變化，從而幫助企業(yè)在營(yíng)銷的每一步上更好地采取針對(duì)性策略和舉措，更好地向下一階段轉(zhuǎn)化，最終提升每一個(gè)用戶的終生價(jià)值?！?/p>

“此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，比如哪些用戶忠誠(chéng)，哪些用戶易流失，往往憑主觀的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)判斷，有點(diǎn)盲人摸象的意味；而數(shù)字化營(yíng)銷，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，一切用數(shù)字說(shuō)話，營(yíng)銷的規(guī)劃、執(zhí)行、分析、組織、優(yōu)化，各個(gè)流程都可以變得更可量化、更精準(zhǔn)、更科學(xué)”，周丹補(bǔ)充道。

破局之道：借助專業(yè)廠商的力量，搭建一套完整的數(shù)字化營(yíng)銷作業(yè)系統(tǒng)

數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)推進(jìn)生意的持續(xù)增長(zhǎng)如此重要，那么企業(yè)具體該怎么做呢？營(yíng)銷云報(bào)告指出，如果用一個(gè)公式表示則是：增長(zhǎng)=提升銷售效率+降低銷售成本+增加收入機(jī)會(huì)。

提升銷售效率意味著：更多的線索量*更高的線索轉(zhuǎn)化率。

降低銷售成本意味著：打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下對(duì)公域流量的依賴，構(gòu)建自有私域流量。

增加收入機(jī)會(huì)意味著：將傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品帶來(lái)的收入機(jī)會(huì)，擴(kuò)展到配套和衍生服務(wù)領(lǐng)域。典型的比如汽車行業(yè)，將低利潤(rùn)的新車售賣變成打造使用車的整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)一體化閉環(huán)。

想要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，需要幾個(gè)直接撬動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，包括對(duì)最終用戶的全面洞察以及搭建一套完整的數(shù)字化營(yíng)銷作業(yè)系統(tǒng)來(lái)支撐整個(gè)業(yè)務(wù)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，這兩點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言，都很難依賴自身來(lái)完成。營(yíng)銷云報(bào)告的結(jié)論也印證了這一觀點(diǎn)：因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部資源有限，90%以上的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，希望借助專業(yè)廠商的力量，實(shí)施營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)，具體需求包括“數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)的技術(shù)支持，提供營(yíng)銷科技工具，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的管理咨詢”等等。

網(wǎng)易云商在這兩塊都可以為企業(yè)提供強(qiáng)大的助力。網(wǎng)易云商旗下的定位調(diào)研一直是用戶洞察領(lǐng)域的佼佼者，憑借億級(jí)真實(shí)用戶體量，2000+不同維度的豐富標(biāo)簽，以及跟知名研究咨詢公司（羅蘭貝格、CTR央視市場(chǎng)研究）的生態(tài)合作，定位調(diào)研可以為企業(yè)提供更精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究服務(wù)，結(jié)合大小數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者的行為、態(tài)度、偏好，從而有的放矢地制定營(yíng)銷策略和營(yíng)銷規(guī)劃。美團(tuán)、小米、中科院、大眾點(diǎn)評(píng)、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、北京大學(xué)等眾多對(duì)用戶洞察需求極強(qiáng)，要求極高的企業(yè)/學(xué)校/機(jī)構(gòu)都是定位調(diào)研的忠實(shí)客戶。

網(wǎng)易云商旗下的四大業(yè)務(wù)版塊在營(yíng)銷的各個(gè)場(chǎng)景賦能企業(yè)：定位調(diào)研——用戶調(diào)研與體驗(yàn)管理平臺(tái)；知策營(yíng)銷——以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能化策略營(yíng)銷平臺(tái)；互客SCRM——賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的 SCRM 產(chǎn)品；七魚客服——為企業(yè)提供覆蓋全渠道、鏈接全場(chǎng)景的智能客服SaaS系統(tǒng)。

“企業(yè)可以根據(jù)自身的情況，靈活選擇網(wǎng)易云商的各個(gè)產(chǎn)品，我們也會(huì)綜合考慮企業(yè)的發(fā)展階段，規(guī)模體量，對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的迫切和投入程度，為他們推薦合適的方案”，周丹舉例了三類企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化切入點(diǎn)。

初創(chuàng)型企業(yè)：網(wǎng)易云商會(huì)基于對(duì)市場(chǎng)、本品、競(jìng)品的深刻洞察，幫助企業(yè)找到一個(gè)明確的細(xì)分市場(chǎng)切入點(diǎn)，并通過(guò)極致的用戶體驗(yàn)，打造一個(gè)爆款單品，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

成長(zhǎng)型企業(yè)：一個(gè)品類單品突破后，需要將某些成功的點(diǎn)，復(fù)制到其他品牌或者產(chǎn)品上。這時(shí)候就需要靈活組合各種成熟的營(yíng)銷數(shù)字化工具，迅速進(jìn)行規(guī)模化的復(fù)制。

成熟型企業(yè)：企業(yè)到了這個(gè)階段，承受著來(lái)自于內(nèi)外部的巨大壓力，如何借助創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。這時(shí)候，網(wǎng)易云商除了提供工具和服務(wù)外，也會(huì)聯(lián)合咨詢公司，幫助該類企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃、組織變革咨詢。

在周丹看來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，靈活組合的工具+專業(yè)的伴飛服務(wù)+垂直的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，缺一不可。

實(shí)踐場(chǎng)景：精準(zhǔn)導(dǎo)流+精益運(yùn)營(yíng)，一站式搭建盤活私域流量池

在營(yíng)銷云報(bào)告中，“私域”作為一個(gè)關(guān)鍵詞被多次提及，其中有兩個(gè)核心觀點(diǎn)：第一，私域流量成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；企業(yè)需要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下對(duì)公域流量的依賴，構(gòu)建自有私域流量。

基于私域場(chǎng)景，網(wǎng)易云商也推出了相應(yīng)的解決方案。

私域的第一步也是最重要的一步就是導(dǎo)流，這一步做不好，后面的私域運(yùn)營(yíng)根本無(wú)從談起。以當(dāng)下私域的第一陣地——企業(yè)微信為例，行業(yè)平均加微率只有“2%—3%”。在擁有百萬(wàn)級(jí)私域操盤經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易云商私域運(yùn)營(yíng)專家趙勝海看來(lái)，“缺乏專業(yè)策略指導(dǎo)，依賴機(jī)械化批量操作，從而引發(fā)用戶抵觸”是加微數(shù)據(jù)慘淡背后的根本原因。

區(qū)別于市面上其他加粉工具，網(wǎng)易云商的企微加粉解決方案，把策略前置，再搭配工具，通過(guò)數(shù)據(jù)聚合——精準(zhǔn)分群——精準(zhǔn)誘餌設(shè)計(jì)——多種加粉方式組合——智能SOP觸發(fā)——數(shù)據(jù)跟蹤優(yōu)化的全鏈路設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了千人千面的精準(zhǔn)導(dǎo)流。這套解決方案目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用在母嬰、中端白酒、寵物、美妝護(hù)膚品、食品、保健品等行業(yè)，經(jīng)測(cè)試，通過(guò)網(wǎng)易云商這套企微加粉解決方案，加微率可達(dá)15%-25%，特定行業(yè)可高達(dá)90%。

進(jìn)入私域流量池的用戶，如何進(jìn)一步構(gòu)建信任感？大規(guī)模的存量用戶，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？客戶建模深度洞察——精益分群運(yùn)營(yíng)策略——營(yíng)銷自動(dòng)化——短信、外呼、企微等全渠道觸達(dá)，網(wǎng)易云商的“存量用戶促活解決方案”，核心價(jià)值在于基于對(duì)用戶的了解，用用戶不反感的營(yíng)銷方式，挖掘存量新增長(zhǎng)點(diǎn)。大促預(yù)熱和沉默用戶召回是該方案的兩大典型應(yīng)用場(chǎng)景。

如果用一個(gè)詞來(lái)形容當(dāng)下中國(guó)的營(yíng)銷云景象，不管是對(duì)于服務(wù)提供企業(yè)還是對(duì)于服務(wù)需求企業(yè)，這個(gè)詞就是：勇于拓荒。

相信在不久的將來(lái)，這些勇敢的拓荒者們，將在營(yíng)銷和技術(shù)的碰撞融合中，在不確定的環(huán)境中找到確定的增長(zhǎng)力量。

songjy