多重消費(fèi)熱潮疊加助力5月銷(xiāo)量爆發(fā),6月多數(shù)品類(lèi)銷(xiāo)量有所下滑

從品類(lèi)來(lái)看,由于55潮購(gòu)季、520等多重消費(fèi)熱潮疊加,5月抖音各品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯;在5月高基數(shù)效應(yīng)影響下,6月多數(shù)品類(lèi)的銷(xiāo)量較5月有所下滑。具體來(lái)看,珠寶飾品、母嬰玩具等大品類(lèi)的銷(xiāo)量下滑較明顯;醫(yī)藥保健、家具建材等小品類(lèi)的銷(xiāo)量走勢(shì)向好。

此外,從銷(xiāo)量絕對(duì)值來(lái)看,女裝、零食食品、美妝護(hù)理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺(tái)銷(xiāo)量最高的五大品類(lèi);從銷(xiāo)量增速來(lái)看,醫(yī)藥保健(9.4%)、家具建材(8.6%)、美妝護(hù)理(6.9%)為全平臺(tái)銷(xiāo)量月環(huán)比增長(zhǎng)最大的三大品類(lèi)。

“秒殺引流”玩法日漸常態(tài)化

蟬媽媽數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為,通過(guò)2020年全年的觀察,抖音熱銷(xiāo)商品平均客單價(jià)在60元以上,0-10元的低客單價(jià)商品多作為直播間運(yùn)營(yíng)策略的秒殺款來(lái)吸引用戶,客單價(jià)在10-100元的商品多作為直播間的大眾化潛力爆款,300元以上的高客單價(jià)商品則多作為限量稀缺款。抖音熱銷(xiāo)商品整體的價(jià)格分布,符合直播間運(yùn)營(yíng)的選品策略——“秒殺引流款 + 大眾化潛力爆款 + 高客單價(jià)限量稀缺款”。

下圖為2020年9-2021年6月抖音直播月銷(xiāo)售額前5000名和月銷(xiāo)量前5000名商品的價(jià)格分布。從銷(xiāo)量TOP5000商品分布情況來(lái)看,由于抖音對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透加大,加之新入局抖音直播者越來(lái)越多,“秒殺引流”玩法日漸常態(tài)化,客單價(jià)0-10元的商品占比自4月以來(lái)均超30%;此外,從各梯隊(duì)的商品占比變化來(lái)看,近3個(gè)月各梯隊(duì)的商品占比趨于穩(wěn)定,具體來(lái)看,客單價(jià)在0-10元的商品占比由4月的31%微幅上調(diào)至6月的34%,客單價(jià)在10-100元的商品占比由4月的63%微幅下調(diào)至6月的60%,客單價(jià)在100元以上的商品占比維穩(wěn)在6%。

企業(yè)號(hào)占比仍處于調(diào)整狀態(tài),等待拐點(diǎn)出現(xiàn)

取品牌自播+短視頻品宣策略,探索線上轉(zhuǎn)化新路徑。但是,從達(dá)人帶貨月榜中企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比來(lái)看,月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)的賬號(hào)中,抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比自2021年2月觸達(dá)66%的高點(diǎn)后持續(xù)微幅下調(diào),6月抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比為62%;月銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)的賬號(hào)中,抖音企業(yè)號(hào)用戶數(shù)占比自2021年2月觸頂后亦承壓下行。整體來(lái)看,目前無(wú)論是頭部主播達(dá)人,還是腰部達(dá)人(月銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)),企業(yè)號(hào)占比均處于高位回調(diào)階段,且仍未出現(xiàn)結(jié)束跡象。

家具建材大類(lèi)銷(xiāo)量逆市上漲8.6%,形勢(shì)向好

6月家具建材大類(lèi)表現(xiàn)出色,銷(xiāo)量在大盤(pán)弱勢(shì)下跌時(shí)逆市上漲8.6個(gè)百分點(diǎn)。從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看,廚房衛(wèi)浴攜手五金工具走俏,為家具建材大類(lèi)貢獻(xiàn)近六成的銷(xiāo)量,為家具建材的銷(xiāo)量主力。

家具建材市場(chǎng)高度集中,不過(guò)弱化趨勢(shì)初顯

從家具建材品牌市場(chǎng)占有率來(lái)看,6月家具建材銷(xiāo)售額TOP20品牌以1.3%的數(shù)量撬動(dòng)家具建材銷(xiāo)售額TOP1500品牌中51.7%的市場(chǎng)份額,行業(yè)市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)高于大盤(pán);不過(guò)橫向來(lái)看,家具建材銷(xiāo)售額TOP20品牌的市場(chǎng)占有率從4月的53.4%降至6月的51.7%,市場(chǎng)集中度的走弱,說(shuō)明家具建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇。

songjy