奧維互娛認為，這既是挑戰(zhàn)也蘊含機會。為了應(yīng)對ROI提升的挑戰(zhàn)，形成良好的品效搭配以及流量沉淀是解決之道，但作為互聯(lián)網(wǎng)流量的“后起之秀”，智慧大屏天生長于品牌曝光能力，形成營銷組合、完善用戶轉(zhuǎn)化機制是新的一年中需要破解的命題。另一方面，奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2020年智能電視銷量占電視終端整體的93.9%，智慧大屏已經(jīng)成為了家庭的“調(diào)度中心”，連接更多智能設(shè)備。健身、K歌、教育、游戲等功能更受用戶期待，同時作為應(yīng)用的體現(xiàn)已經(jīng)有部分場景在大屏中獲得了良好的效果，相信伴隨著智慧大屏場景化的縱深發(fā)展，將有更多的垂類行業(yè)與大屏結(jié)合提供新的能量。

終端規(guī)模新突破、流量穩(wěn)步增長  大屏使用已成用戶“固定選項”

截至2020年12月，IPTV+OTT激活終端的聯(lián)合規(guī)模已經(jīng)突破6億臺，日活聯(lián)合規(guī)模突破2.5億臺。其中，OTT激活規(guī)模達2.95億臺，增長動力主要來自于智能電視的穩(wěn)定增速，激活規(guī)模已超2.5億臺；活躍方面，OTT日活規(guī)模突破億臺，智能電視日活貢獻超9500萬臺。OTT每終端單次開機時長達155分鐘，較去年同期增長22分鐘，用戶黏性穩(wěn)步提升。

媒體和內(nèi)容方面，愛優(yōu)騰三大媒體平臺的日活進一步縮小與頭部電視直播央/衛(wèi)視的差距，OTT點播媒體平臺的傳播力已經(jīng)逐漸成長為可以與電視頻道比肩。智能電視四大內(nèi)容板塊中，少兒類的增幅超過50%，除動畫、動漫等常規(guī)熱門內(nèi)容外，超過千億的少兒類內(nèi)容流量也蘊含著教育類內(nèi)容和應(yīng)用的巨大潛力。應(yīng)用使用方面，超過65%的用戶在桌面中使用過獨立應(yīng)用，其中支持影音享受和協(xié)同工作的投屏類應(yīng)用受到追捧，月活終端超4000萬臺；短視頻作為大屏的又一內(nèi)容利器，在2020年快手入場后取得明顯增長，獨立短視頻應(yīng)用的月活達3913萬臺，日每終端啟動時長122.5分鐘。

大屏商業(yè)化蓬勃發(fā)展  全年廣告收入超120億

智慧大屏廣告營銷投放占比快速增長，2021年預(yù)計增加大屏投放的品牌主比例也有提升，這都表明大屏的價值正在釋放，越來越多的品牌主認可大屏、保留或傾斜預(yù)算。根據(jù)奧維互娛推算，2021年OTT廣告運營總收入達121億元，其中系統(tǒng)層收入26.2億元，內(nèi)容層收入80.4億元，應(yīng)用及其他收入14.4億元。開機廣告和貼片廣告庫存均有不同程度的增長，開機廣告投放率進一步飽和，貼片廣告庫存充盈仍有待充分利用。圍繞廣告容器和形式的創(chuàng)新嘗試持續(xù)不斷的開展，創(chuàng)意流量廣告運用強力視覺體驗和沉浸感提升品牌價值，新穎的短視頻形式提供了信息流廣告的新基礎(chǔ)，同時也連通了用戶轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)路徑。

會員運營層面，伴隨著愛優(yōu)騰會員規(guī)模屢創(chuàng)新高，以及獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動，奧維互娛推算2020年OTT會員規(guī)模達4329萬，會員收入達48億元，OTT會員單價為112元/臺。

智慧大屏商業(yè)化推廣聯(lián)動空間和內(nèi)容多場景經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展，預(yù)計2021年OTT商業(yè)化運營總收入將達到263億元。

整合資源拓展私域營銷深入  流量內(nèi)循環(huán)助力“大屏+”生態(tài)

根據(jù)奧維互娛預(yù)測，2021年OTT總激活規(guī)模將突破3.3億臺，日活規(guī)模超1.3億臺。在流量日益高漲的環(huán)境下，保持“留量”成為了各方共同奮斗的目標。

一方面，廠商積極完善會員體系、整合內(nèi)容資源，面向用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如酷開、康佳等強化Launcher層會員權(quán)益，以積分兌換等形式吸引用戶更多的停留和使用，華為智慧屏則推出AiMax影院和超鉆會員，為用戶提供豐富多樣的內(nèi)容選擇。通過各種方式爭取到的自有用戶，沉淀為私域流量，結(jié)合積累的數(shù)據(jù)和用戶標簽，為內(nèi)容運營、廣告投放、營銷活動等提供了堅實的基礎(chǔ)，智慧大屏私域營銷逐步深入。

另一方面，愛優(yōu)騰芒B幾大內(nèi)容供應(yīng)方也保持內(nèi)容精品化路線，面向大屏生態(tài)化、社交化的方向持續(xù)進行探索。在會員收入超過廣告收入并接近瓶頸后，如何提高ARPU和ARPPU成為了幾大內(nèi)容方面臨的新問題。在愛奇藝、騰訊相繼宣布提升會員價格后，更加豐富的生態(tài)系統(tǒng)便成為了用戶更為期待的“承諾”。流量內(nèi)循環(huán)式的發(fā)展，將提高“大屏+”生態(tài)想象力的上限。2020年底騰訊聯(lián)合多家廠商推出START云游戲TV公測版，將大屏游戲和跨屏游戲推向一個新階段；同時，在代理國行Switch后推出的健身環(huán)大冒險數(shù)據(jù)與微信運動、小程序聯(lián)動，則將能夠在大屏上完成的健身、游戲與移動屏、社交關(guān)聯(lián)，形成了在智慧屏系統(tǒng)體系外騰訊系硬件、軟件間的流量內(nèi)循環(huán)。

2021年，智慧大屏行業(yè)和其他行業(yè)一樣，站在后疫情時代經(jīng)濟環(huán)境秩序重構(gòu)的新起點上，面對營銷環(huán)境、技術(shù)手段、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等諸多改變和進步，智慧大屏也迎來了新的機遇。在多樣的應(yīng)用場景加持下，智慧大屏生態(tài)愈發(fā)完善，內(nèi)容輸出更豐富，用戶黏性穩(wěn)步提升，營銷手段和容器更多創(chuàng)新，行業(yè)商業(yè)化價值與日俱增。

與行業(yè)同行，奧維互娛也將重新起航，基于行業(yè)監(jiān)測、跨屏營銷數(shù)據(jù)體系等持續(xù)服務(wù)智慧大屏行業(yè)，深挖智慧大屏與垂類場景、行業(yè)結(jié)合的各圈層生態(tài)，致力于以精準、高效的大數(shù)據(jù)能力推動智慧大屏數(shù)字營銷的科學(xué)、健康、有序發(fā)展。

來源：互聯(lián)網(wǎng)

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