然而,疫情也在一定程度上加大了投放阻力。盡管大盤呈現上漲趨勢,全球在投廣告主數量自今年1月份開始持續(xù)下降。同時在投素材數量也呈下降趨勢,平均每月素材下降率7.7%。
Mintegral 洞察:
對于全球游戲廣告主而言,疫情帶來的是并存的“?！迸c“機”:一方面,移動游戲市場逆勢增長,機會涌現。另一方面,用戶面對的信息更多,因而對創(chuàng)意內容的要求更高,用戶注意力更難捕捉;同時廣告主投放預算縮減,阻力變大。
這意味著,廣告主需要進一步從廣告創(chuàng)意、投放策略等多方面提升投放活動的效率與效果,運用轉化效果更好的廣告形式,并實現精細化投放運營,將預算花在“刀刃”上。
2. 投放素材:視頻、可玩廣告等動態(tài)廣告形式備受青睞
在上半年的投放素材類型中,視頻類占比最高,圖片類素材次之。
根據報告,隨著全球移動網絡的發(fā)展和流量資費的降低,更豐富、互動性更高的動態(tài)類素材(視頻、可玩廣告)占比越來越高,自今年起占比已接近一半。
Mintegral洞察:
與傳統的靜態(tài)廣告相比,動態(tài)類素材由于吸睛度、互動率及轉化率更佳,更受廣告主青睞。
而可實現元素級迭代的可玩廣告發(fā)展前景未來將更為廣闊,將成為全球游戲廣告主提升投放效率的重要武器,幫助廣告主進一步提升營銷效果。
總結與洞見:
體驗經濟深度發(fā)酵,游戲素材開始邁入互動劇時代
內容更豐富、互動性更強的動態(tài)類素材形式(如視頻廣告、可玩廣告等)的投放占比持續(xù)增高,強調互動型的創(chuàng)意展示(如可通過拉環(huán)解密游戲劇情等)也更受歡迎。
5G技術發(fā)展及理念普及,對游戲格局的影響不容小覷
隨著Android在5G手機方面強勢壓制iOS,全球在投游戲素材量也在2020年上半年以56%占比反超iOS。
同時,更快更清晰的5G也對投放創(chuàng)意的制作提出了更高要求,素材需要更高質量、創(chuàng)意需要更具吸引力、內容需要更多元化。相信除了云游戲以及沉浸式的發(fā)展以外,也一定會冒出更多改變手游格局的玩法出現。
二、全球變現數據洞察
1. eCPM與廣告樣式收益:激勵視頻表現亮眼,重度游戲eCPM最高
·廣告樣式eCPM表現:激勵視頻>插屏>Banner
·游戲類型eCPM表現:重度游戲>中度游戲>休閑游戲
綜合而言,“重度游戲+激勵視頻”的eCPM表現最佳,在iOS端達到了$47.45,相比應用廣告變現最廣泛的休閑游戲高出將近4倍。
而就收入貢獻來看,由于用戶體驗更好、轉化率表現更佳,激勵視頻廣告在所有廣告形式中表現最為突出,是中重度游戲廣告收益的最大貢獻者,同時也為休閑游戲創(chuàng)造了40.47%的廣告收益。
Mintegral洞察:
由于激勵視頻將廣告的觀看權交還給用戶,并會給予一定的游戲激勵,因此eCPM及收入貢獻表現也更為突出。
而根據Mintegral的經驗,“激勵視頻+可玩廣告”的有機結合能在優(yōu)化玩家體驗的同時,進一步提升變現收益。
2. 全球手游LTV: 中度游戲LTV表現突出
LTV(用戶生命周期價值)能夠表現用戶在游戲中貢獻的廣告收益。盡管休閑游戲前期LTV最高,但中度游戲的用戶留存更好,后期逐漸趕超休閑游戲,在14日后成為LTV最高的游戲品類。
而由于重度游戲的收益主要來源于應用內購,激勵視頻更多作為輔助其提高用戶粘性、加強用戶氪金力度的工具,因此廣告LTV表現并不高。但在后期,重度游戲的廣告LTV增長明顯加速,與其他兩種廣告形式差距縮短,說明應用內廣告創(chuàng)收實力強勁。
Mintegral洞察:
由于LTV受人均廣告展示次數、廣告滲透率、eCPM等參數影響,開發(fā)者可以從以下幾點入手,提升LTV表現:
更加合理地設置廣告位,并采用用戶體驗更為友好的廣告形式,提升廣告展示;
精細化變現策略,根據用戶廣告及內購行為進行用戶細分,調整廣告展示比例,增加廣告滲透率;
3. 各區(qū)域市場變現表現: eCPM均有下降
從國家層面來看,受疫情影響,全球主要市場均出現了eCPM下降的情況。中國、美國、日本、韓國激勵視頻eCPM表現均在2-4月出現了明顯下滑,但除美國外,隨后均恢復緩慢上漲。
與上述國家相比,歐洲地區(qū)的英國、德國整體的eCPM波動趨勢相對較小,甚至德國Android端的激勵視頻與插屏eCPM整體還呈向上趨勢。而兩印、巴西、俄羅斯等新興市場eCPM整體也同樣在波動中向上增長。
總結與洞見:
·休閑游戲變現廣告類型全面,中重度游戲重點關注激勵視頻
與中重度游戲相比,休閑游戲插屏、橫幅與激勵視頻所貢獻的廣告收益都較為可觀;而中重度游戲普遍更看重用戶的游戲體驗,因此對用戶打擾較小、能提升游戲體驗的激勵視頻更受歡迎。
無論是哪種游戲類型,想要進一步增加廣告收益,需要在游戲內設置更多、更接近玩家游戲體驗的廣告位,使廣告展示量、廣告滲透率得到盡可能多的提升。
而Mindworks能針對游戲中不同的場景和情節(jié),定制化部署了激勵視頻廣告位,使玩家在對應的游戲場景中,可以通過觀看視頻廣告或體驗互動廣告來獲得額外獎勵。
·休閑游戲短期定生死,中重度游戲長期看留存
基于三類游戲的收益特性,休閑游戲依賴廣告創(chuàng)收,促使開發(fā)者必須基于產品在較短的時間內的LTV表現決定一款游戲的生命周期,一般來說7日LTV表現就能評估出產品的回本周期。
而對于中重度游戲,廣告收益并不是用戶收益貢獻的最大來源,因此更需要關注廣告策略的實施,避免因過多的廣告樣式、頻繁的廣告展示而使產品的用戶留存率下降。
·休閑游戲看美國,中重度游戲看日韓
如果說休閑游戲是廣告變現的“主戰(zhàn)場”,那美國就是戰(zhàn)場中的“旗幟”。盡管在數據表現上,不論是eCPM、LTV還是留存率,日本市場表現都是力壓美國,但綜合考慮兩個市場的休閑游戲受歡迎程度、入場門檻及用戶買量成本,美國才是真正的休閑游戲主戰(zhàn)場,是全球休閑游戲廣告變現收益規(guī)模第一的市場。
中重度游戲則更關注游戲內購,日韓市場的用戶付費率及付費金額位居全球前列,在廣告變現的展示策略上更注重用戶體驗,因此日韓市場的廣告變現策略及數據更值得中重度游戲開發(fā)者借鑒。
