在以“矩·變”為主題的神策2019數(shù)據(jù)驅動大會現(xiàn)場，神策數(shù)據(jù)業(yè)務咨詢師孫超赟發(fā)表了名為《數(shù)據(jù)驅動，做可“視”化運營》的主題演講。主要內容如下：
·運營當下的生存狀態(tài)
·數(shù)據(jù)驅動視角下的運營
·可“視”化的數(shù)據(jù)驅動
運營、數(shù)據(jù)驅動、可“視”化這三個名詞想必大家都不陌生，但是將這三個名詞放在一起卻能碰出不一樣的化學反應，本篇文章將重新梳理這些名詞彼此之間的關系。
一、運營當下的生存狀態(tài)
1.運營越來越重要
(1)時代變遷
如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已從下半場步入加時賽，隨之而來的是流量紅利的消失殆盡，在市場上幾乎沒有只通過引流就可以為企業(yè)創(chuàng)造價值、維持業(yè)務增長的藍海流量。對于大部分企業(yè)來說，企業(yè)未來的增長點，離不開運營的精準化、個性化、場景化，如下:
精準化——圈人：想象一下，若運營全量推送某個產品降價的消息，在上周剛購買過該產品的客戶收到消息會是什么感覺?因此，精準化是運營升級必經(jīng)的一步。
個性化——內容：推送的內容應當是因人而異的，未必需要做到千人千面，但至少在一些細節(jié)上能夠讓客戶感知到“哦，這個短信是發(fā)給我的”，讓用戶感覺到被關懷，并與產品產生某種情感連接。
場景化——時機：舉個例子，A在某個電商平臺上購買了一臺電視，但后續(xù)在電商平臺上頻繁看到的廣告位和推送都是不同的電視，但A短期內再次購買電視的可能性幾乎為零，該電商平臺損失的不只是這些廣告位的無效曝光，還極大的降低了用戶A的用戶體驗，這是一個雙輸?shù)倪\營策略。
因此，從時代變遷來看，存量時代對運營的要求更高，運營也起著更重要的作用。
(2)職場定位
放眼整個公司，距離客戶最近的崗位之一就是運營，他們關心客戶的留存、轉化、復購、體驗。可以說，一個企業(yè)的立業(yè)之本是用戶，而運營是公司和客戶溝通的橋梁。因此，從運營的職場定位來說，其是企業(yè)絕對不能缺少的一環(huán)，隨著對用戶的重視增加，運營也更加重要。
(3)業(yè)務類型
如今運營的職能范圍覆蓋面極廣，如活動運營、內容運營、用戶運營、商品運營、社群運營等，如此廣泛的職能劃分，其起的作用也愈加關鍵，在產品同質化嚴重的情況下，可以說，運營是企業(yè)能夠順利運轉的潤滑劑，往往一個公司運營的好壞，就決定企業(yè)能走多遠。
從以上三方面來看，運營現(xiàn)在在市場和企業(yè)內部都變得越來越重要，隨之而來的是運營負責的事情越來越多，責任越來越大，但長久以來一個難堪的問題是運營可調配的資源與其承擔的責任存在較大的懸殊，導致運營成為“運營狗”。
2.運營不為人知的痛
目前運營承擔著與其職責不匹配的難點有四個：其一，在策略上，缺少一顆數(shù)據(jù)驅動的心，策略和全局目標割裂;其二，在流程(實施)過程中，想做精細化運營，但實際缺少數(shù)據(jù)、工具、流程的支持;其三，在評估方面，缺少對歷史活動的洞察，缺少對現(xiàn)有活動的評估;其四，在全局總覽上，缺少大局觀，即只見樹木不見森林。這些比較抽象，策略、評估、全局是認知層面的，流程是落地層面的。下面具體解說下：
(1)策略
首先運營在做活動策略時需要有明確的業(yè)務目標，同時目標的制定也需要結合公司階段性目標，例如企業(yè)目標是為了留住客戶，那么偏留存方向的活動運營就需要偏多，這時指標就是DAU或MAU。但如果企業(yè)資金緊缺，需要提高GMV那么活動運營目標就需要改變成促轉化、促復購或增購下發(fā)優(yōu)惠券或代金劵等形式提升企業(yè)KPI。
其次企業(yè)要對用戶做分群，這也是精細化運營的基礎，需要對不同的用戶做差別運營，因為每一次對用戶的推送都是一次機會。
再者觸達用戶選品不能隨意，運營對用戶的每一次推送都有機會成本，如果選品隨意其實是消磨了產品與用戶之間的好感度及忠誠度。
最后評估指標的不確定將會帶來兩個問題，第一是活動數(shù)據(jù)無法區(qū)分全量數(shù)據(jù)中的觸達用戶數(shù)據(jù)，導致分析結果會被強烈弱化。第二是活動指標不明確，將導致活動初衷是為了做用戶留存但最后活動結束后，效果可能會變成轉化、GMV哪個指標好就選哪個?？傊\營策略中會導致的問題，可總結為下圖：
(2)流程
人人都在談精細化運營，但精細化運營在實施方面也存在需要注意的問題，主要分為兩個：無法圈出這樣的人和無法把握推送時機。
舉個例子，在線教育行業(yè)既做內容又做在線教育的客戶會有這樣一個需求，當用戶登錄時需要用戶選擇喜好或者偏好，同時課程會分為上中下或初級、中級、高級等，客戶想對一個學了90%初級課程的用戶，再推送一個中級課程的介紹，同時贈送中級課程的優(yōu)惠券，目的是讓客戶增購繼而學習中級課程。達到以上目的便需要解決前面“無法圈出這樣的人和無法把握推送時機”問題。
再比如，下圖是實際工作中非常典型的兩個場景，不難看出，其映射的是底層數(shù)據(jù)治理問題，產品應該做好數(shù)據(jù)治理工作。
(3)評估
評估問題可從三個維度來看：
其一，指標“信手拈來”，在活動開始前，缺少明確的評估指標，設定多重目標會分不清主次。
其二，缺少實時數(shù)據(jù)的支撐，無法實時評估活動效果，導致決策滯后。
其三，缺少評，沒有估，缺少活動效果的真實診斷，缺少歷史活動效果做參考。將評估兩個字拆開：評，指活動效果的真實評估;估，指結合以往歷史數(shù)據(jù)對比本次活動要達到的目標，即活動的預期，如要達成什么樣的目標，企業(yè)的投入大概是多少，觸達人群應該是多少等。之所以強調評估而不是復盤，主要源于實時性，復盤一般是指活動做完之后，各個部門的人坐下來，鄭重其事的討論活動中的各種問題，對于整個活動從開始到結束的梳理，評估，可以實時的貫穿在整個過程中。
(4)全局總覽
以史為鏡，可以知興替。企業(yè)甚至不需要追求向前追溯多久，但要做到與以往運營活動的效果進行對比，可以讓我們對當前的活動有一個公正準確的認知。但事實上，往往企業(yè)對運營活動，只見樹木不見森林，對歷史活動的認知，甚至數(shù)據(jù)也是割裂的。若某領導下發(fā)任務，讓運營整理并評估過去做過的所有活動場景，當所有活動管理較為混亂，缺乏對一整套活動有效的管理機制，運營肯定是崩潰的。
二、數(shù)據(jù)驅動視角下的運營
數(shù)據(jù)驅動，這個概念想必耳熟能詳，古今中外有很多例子可以說明，比如孫子兵法里曾說過“十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之”，這是特別經(jīng)典以敵我雙方數(shù)據(jù)分析所決定的數(shù)據(jù)驅動思維。
再結合運營，前面已列舉了目前運營人員所面臨的各種痛點，而運營自身的寬泛性，導致對于不同的行業(yè)，有不同的運營技巧和關鍵指標;對于同一個行業(yè)的不同企業(yè)，有不同的定位和不同的發(fā)展周期;對于同一個企業(yè)的不同產品，有不同的運營目的和不同的產品形態(tài);對于同一個產品的不同運營團隊，有不同的運營任務。下面是我精選的一些真實場景，為大家介紹在數(shù)據(jù)驅動場景下，如何各個擊破相關痛點。
(1)策略
運營，是基于對產品和用戶的理解，有良好的數(shù)據(jù)支撐，輔以數(shù)據(jù)驅動。數(shù)據(jù)驅動也并非是數(shù)據(jù)能做所有的事，那就變成了數(shù)據(jù)自動而不是數(shù)據(jù)驅動。數(shù)據(jù)驅動能做的是給有經(jīng)驗和有想法的運營人，提供可靠的數(shù)據(jù)支撐，在面臨選擇時，擇優(yōu)選擇，在面臨決策時，判斷yes or no。
好的運營策略取決于很多因素：其一，豐富的經(jīng)驗;其二，殫精竭慮的奇思妙想，定出更好的運營規(guī)則;其三，優(yōu)秀的產品或服務，在產品的支撐下，運營才有發(fā)揮空間。但底層一定需具備可靠的數(shù)據(jù)基礎，提供數(shù)據(jù)支撐，才可實現(xiàn)這樣的效果。
運營策略的兩個核心是圈人和選品。
圈人可從行為數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)兩個維度進行選擇：行為數(shù)據(jù)圈人，即使用與KPI相關的核心行為數(shù)據(jù)，如App啟動(訪問)、瀏覽(I)、搜索(I)、加購物車(P)、支付(P)，如果套一個模型，那就是AIPL模型，這些均可以作為圈人的篩選條件;屬性數(shù)據(jù)圈人，用戶核心屬性數(shù)據(jù)或者會影響你的推送內容以及他行為的數(shù)據(jù)，如金融行業(yè)考慮到30歲以下的人群經(jīng)濟可能不寬裕，更傾向于篩選30歲以上的人群。再比如上海的用戶收到“北京那些深藏不露的小酒館”時，大多數(shù)用戶會忽略，因此，地域屬性也應該被考慮到運營中。
選品，選品的核心指標是要結合機會成本，關注品類或單品的核心價值。舉個例子，在下面兩個背景下，左邊按照商品銷售總價排序，右邊按每次曝光商品的銷售總價除以每次曝光，相當是每次曝光后的營收排序。那么，運營應該選擇哪款商品作為推送內容?
運營若具有數(shù)據(jù)驅動思維，其思考步驟應該是這樣的：第一步考量指標是否足夠評估選品;第二步需了解曝光營收高的原因，如若產品本身可引起用戶主動搜索行為，將使其在市面上的認知度與曝光率高于其他產品，在這個背景下，選擇商品的考慮角度可能就不一樣，這就是從認知上加強數(shù)據(jù)驅動運營。
(2)流程
現(xiàn)在全球領先的To B服務企業(yè)，都在致力于將業(yè)務人員從對技術人員的依賴中剝離，主要原因有三個：
其一，需求演變，市場變化帶來的新挑戰(zhàn)。靈活多變的市場和時事熱點，對運營活動的要求也越來越高，而技術人員的排期很忙。過去借助技術進行用戶分群定向運營觸達的方式，已經(jīng)跟不上運營現(xiàn)在的快節(jié)奏，現(xiàn)在會要求運營人員快速地做出反應，脫離排期，實現(xiàn)盡可能實時的運營。
其二，數(shù)據(jù)基礎提高，包括底層數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)采集、打通、存儲、高速計算等技術日臻完善。
其三，市面上已有越來越多的成熟工具，隨著市場需求的具象化，應運而生。比如神策分析，支持實時的數(shù)據(jù)查詢，從技術上保證了場景的可實現(xiàn)。
基于以上三點舉兩個例子。
例1：社交電商，需充分利用用戶的社交屬性。
社交電商，很顯然有兩個關鍵詞：社交，即用戶分享;電商，即用戶轉化。
結合起來看，社交電商企業(yè)的用戶分級結構里有很嚴格的游戲規(guī)則，且不是所有人都可以注冊使用，只讓有邀請碼的用戶使用，如注冊用戶為粉絲用戶，會分配專屬的邀請碼，可邀請朋友親人等使用社交電商，被邀請人成為新的粉絲用戶，原有的粉絲用戶邀請10人后可以升級為會員或顧問，此時再購買東西時就可以享受折扣或會員價，同時還可獲取邀請的用戶購買商品時的提成，這是電商平臺用戶的金字塔型規(guī)則。
某社交電商企業(yè)，計劃在用戶較休閑的每周六晚上，給有過邀請行為的用戶發(fā)一條推送，告知其再努努力就能當顧問。在神策智能運營中，實現(xiàn)這個操作非常簡單，只需選擇一個定時型的重復活動，如設置晚上8:00推送，且若對連續(xù)三次推送沒有反應的用戶，在這次的運營計劃里就不再發(fā)推送消息;推送人群，選擇用戶邀請的會員數(shù)在過去30天里是一個活躍用戶;推送話術，可加上用戶相關屬性，如尊敬的某某，實現(xiàn)個性化的推送，使用戶感受到量身定制，提高好感度。
例2：二次觸達，召回即將流失的高意向用戶。
某電商企業(yè)，如果用戶提交了訂單，但一直未支付訂單，這個時候平臺可以下發(fā)一個優(yōu)惠券或下發(fā)通知，進行再召回。對于這個場景，運營可以使用神策智能運營平臺的觸發(fā)型設置，通過用戶的行為及時進行觸發(fā)，并集成內部的用戶權益系統(tǒng)，根據(jù)用戶的訂單額度自動匹配相應的滿減券進行發(fā)送，進行促單或引發(fā)增購，如用戶提交訂單的金額為190元，可發(fā)送一個滿200減30的優(yōu)惠券，促進用戶再下一單，目標可以設置為在發(fā)送消息后15分鐘之內用戶使用優(yōu)惠券之后完成轉化的人數(shù)，這一系列的操作也可控制在1分鐘之內。此外，還可以設置一個對照組，分離出10%的用戶，將沒有進行用戶觸達和進行用戶觸達的效果進行對比。
從上面兩個真實應用場景來看，可以發(fā)現(xiàn)整個智能運營平臺是希望能解放運營人員的腦力和體力。
(3)評估
評估主要分為兩個維度：其一，活動主要強調活動本身的效果評估，重在實時性、多維度。如下圖中的柱狀圖分支是多次發(fā)出的推送，目的在于召回高價值用戶的喚醒。
其二，活動本身所產生的一些數(shù)據(jù)也能輔助其他分析場景。舉個例子，某企業(yè)在10月12日前做了一系列觸達操作，可把觸達的高價值用戶建一個用戶分群，然后在神策分析上分析這群用戶后期給平臺帶來的收益。下圖是高價值用戶在活動結束后未來一周時間中，給平臺所帶來的收益真實金額。
(4)全局視角
全局視角可保證客戶對所有活動的認知完整。對于決策層、活動設計者可以整體把控活動設計的方法，從宏觀上著手，在數(shù)據(jù)驅動基礎上策略的計劃、預期會更合理。
三、可“視”化的數(shù)據(jù)驅動
可“視”化中“視”的引號，指透視，以數(shù)據(jù)驅動做運營活動時，從前到后的每一步，從策略到實施再到評估，每一步就像拍X光片一樣透射到活動中的每一步，保證整體可做到：
可評估，活動效果可提前預估，也可實時判斷;
可追蹤，活動進度可追蹤，活動人群可追蹤;
可分析，活動相關的數(shù)據(jù)，可支持多維度，多場景的分析需求;
可優(yōu)化，堅持數(shù)據(jù)驅動，不斷迭代優(yōu)化活動策略。
如下圖左半部分，在有數(shù)據(jù)的基礎上可實現(xiàn)一系列操作，如分析活動的歷史數(shù)據(jù)，可進行參照和預估。下圖右半部分是一個數(shù)據(jù)驅動閉環(huán)，在數(shù)據(jù)分析的基礎上找到核心洞察，同時定位優(yōu)化點，基于該點做一些測試或實驗，如灰度測試和A/B測試，在測試驗證后進行優(yōu)化措施的有效性評估。如此一來，左半部分的數(shù)據(jù)基礎加上右半部分的閉環(huán)方法論。為企業(yè)的運營活動優(yōu)化提供完整的支持，輔助更好地進行活動結果、活動成本的優(yōu)化，產品、客戶的洞察等。
但企業(yè)在實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動的道路上往往會遇到一些難點，我總結為以下4點，并給出了相應的解決方案：
可見，精細化運營離不開數(shù)據(jù)基礎的建設和工具的輔助，以數(shù)據(jù)驅動為基礎結合高效的智能工具，如神策智能運營，可對運營痛點進行精準打擊。
以上就是今天的全部分享，希望大家對運營有新的理解，對運營的生存方式有新的改觀。
現(xiàn)在神策智能運營已有免費demo可體驗，歡迎在神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)體驗(網(wǎng)址：https://www.sensorsdata.cn)。
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