很多年前，人們喜歡講一些冷笑話。其中一個是：把大象關冰箱一共需要幾步？答案是眾所周知的三步。

最近，印象筆記宣布脫離Evernote全球業(yè)務，成為第一個獨立于母公司的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，這很容易讓人想起這個關于大象的冷笑話——把印象筆記這樣“一頭大象”帶回中國一共經(jīng)歷了幾個步驟？印象筆記所經(jīng)歷的，對那些想要進入中國市場的國外獨角獸企業(yè)，有什么價值？對中國本土的互聯(lián)網(wǎng)公司呢？

經(jīng)常接觸國外公司，我們最常聽到一句話：中國的市場很大，中國的市場很重要。聽多了，會讓我們認為：第一，中國市場還存在很多的空白點，有非常大的潛力可以容納更多的競爭者;第二，能否在中國市場取得成功，決定著海外公司自身的存亡。

然而事實并非如此。

在2015年前后，全球的IT產業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一次改變：原本行業(yè)大佬進入發(fā)展的攻堅階段，不僅要從技術和產品上實現(xiàn)某種蛻變，同時需要考慮商業(yè)上的得失。這讓很多公司都自顧不暇。面對中國市場不超過10%的全球業(yè)務占比，要投入更多精力“照顧”對產品有特殊需求的中國地區(qū)用戶，顯然有些力不從心。

另一方面，隨著華為、聯(lián)想等中國本土IT企業(yè)的高速發(fā)展，移動支付、微信、滴滴等中國特征的移動應用逐漸成熟，中國的IT產業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領域開始呈現(xiàn)出更多的活力。并且憑借對本地用戶使用習慣的深刻了解，中國本土企業(yè)開始在中國市場取得了更多的話語權，對海外公司造成了前所未有的壓力。

面對“內憂外患”，該以怎樣的方式繼續(xù)在中國市場做生意？這是所有海外公司所共同面對的問題。

一般來說，海外公司進入中國市場的傳統(tǒng)方式，是把中國市場當成一個徹底的銷售市場——這幾乎是所有進入中國超過5年的公司所共有的方式——通過在中國建立銷售體系，把中國的團隊作為一個面向區(qū)域市場的銷售部門來管理，這在技術決定一切的中國IT市場早期是非?？旖萦行У?，但是在云計算時代，在服務模式?jīng)Q定市場潛力的現(xiàn)在，這種模式在中國本土公司的強勁挑戰(zhàn)面前，就會顯得手忙腳亂——Uber也許可以作為一個縮影，其在中國的全部經(jīng)歷，都是用一種“快進”的方式在證明這種方式的弊端。

LinkedIn可以說開啟了另外一種打開中國市場的方式：通過開發(fā)一套符合中國市場需求的產品來迎合市場的需求。但是最終中國團隊投入巨大努力的LinkedIn中國本土產品赤兔并沒有得到市場積極的反饋，領導和推動這次中國本土化的地區(qū)領導人也黯然離開。究其原因，還是因為LinkedIn的此次本土化依然顯得顧慮重重，除了沒有在中國本土設立獨立的產品研發(fā)團隊，更重要的是，LinkedIn并沒有在中國架構相對獨立的運營和管理模式，給中國本土的領導團隊足夠的權限，更沒有對中國本土的管理團隊足夠的激勵。既要馬兒跑，又要時刻想著制衡馬兒，這樣的結果一點兒也不意外。

現(xiàn)在，一家成熟的獨角獸公司，印象筆記決定打破以往硅谷企業(yè)進入中國市場所有的規(guī)則和框架，用一種前所未有的方式開啟了海外公司中國本土化的歷程。

根據(jù)印象筆記提供的信息，此次印象筆記將采用獨立的股權架構，由Evernote、投資方(紅杉寬帶)和管理方(現(xiàn)任CEO唐毅團隊)三方均衡持股，中方控股，成立一家直接向中國投資者、中國管理團隊、和Evernote組成的董事會匯報、在中國市場獨立運營的中國本土合資公司。印象筆記將在各方董事的監(jiān)管下，由管理方全權進行管理和運營。在產品方面，印象筆記擁有獨立的IP，Evernote向印象筆記開放所有源代碼，印象筆記將組織自己獨立的研發(fā)團隊，根據(jù)Evernote的源代碼和中國本土的產品策略，研發(fā)屬于中國市場的產品。

從公司股權構成到管理、運營權限，再到產品策略和產品研發(fā)的自主，印象筆記的目標是做一個獨立于Evernote的“中國互聯(lián)網(wǎng)公司”。這種不帶絲毫保留的“中國本地化”方式需要的不僅僅是商業(yè)眼光，還需要高瞻遠矚的胸懷——讓更好的產品服務更多的人群，難道不是所有創(chuàng)業(yè)者最初的想法嗎？更何況，無論采用怎樣的方式，商業(yè)的價值一定不在于管理層的控制能力的大小，而是到底能把蛋糕做到多大。

現(xiàn)在，印象筆記終于把這頭大象帶到中國，并且還上了戶口，成了一頭中國自己的大象。也許不久之后，我們就能夠看到其合著中國的旋律，跳出更輕快的舞步吧。

從“本土化”到“中國化” ：看印象筆記如何“坐地”“起家”？

在Evernote進行業(yè)務分拆后，印象筆記實現(xiàn)了獨立并徹底的“中國化”，于是也誕生了外資進入中國市場的“新范本”，從“本土化”到“中國化”印象筆記將開啟一段新的旅途。

印象筆記真的來了!

這個非常接地氣的名字來自于硅谷獨角獸Evernote，最初印象筆記這個名字和它的硅谷老鄉(xiāng)Facebook(臉書)、Twitter(推特)、Airbnb(愛彼迎)視為一類，僅僅是對硅谷公司的漢譯。然而，當中國出現(xiàn)了人人網(wǎng)(類似于Facebook)、微博(類似于Twitter)、小豬短租(類似于Airbnb)后，卻一直都沒有出現(xiàn)印象筆記的替代者。

究其背后原因除了產品和技術之外，就是從Evernote踐行本土化的激情。2012年，Evernote在中國做了兩件事，一個是品牌和服務的獨立;二是在中國有獨立的服務數(shù)據(jù)和服務器。如今，再接受紅杉寬帶跨境數(shù)字產業(yè)基金的投資，在中國境內組建了由Evernote總公司、紅杉寬帶、管理團隊三方均等持股的合資公司。而這也是印象筆記從“本土化”走向“中國化”的一個過程。

“今天的印象筆記已經(jīng)成為一個獨立的實體，也成為了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的一員。”唐毅的身份也發(fā)生了重要的變化，他從過去的Evernote中國區(qū)總裁變?yōu)榱擞∠蠊P記公司的CEO，“不僅僅是股權結構的變化，產品和研發(fā)也將徹頭徹尾的落定在中國?！?/p>

在一眾外國互聯(lián)網(wǎng)公司于中國市場紛紛折戟的大環(huán)境下，比起那些全球化企業(yè)在中國發(fā)展過程中的“新瓶裝舊酒”模式，印象筆記從“本土化”到“中國化”徹底顛覆了過去全球本土化的商業(yè)思維。

　　一個從倡導“記憶”到“重塑靈感”的旅程

“象粉們”(印象筆記的粉絲)會有這樣一種真實的感受，印象筆記就像一個超能力工具，它能幫助人們在信息爆炸的過程當中收集所有我需要的最重要的信息，無論是在工作還是生活，進而激發(fā)你的創(chuàng)作靈感。

早幾年，看過動畫電影《你的名字》的人對片中“消失的日記”印象深刻。該電影的作者兼導演新海誠一直都是印象筆記的用戶，在他看來自己的日記是永遠不會消失的。

“我會用印象筆記記錄我的工作和生活?！毙潞Ｕ\表示，當自己有想法的時候會做筆記，制作過程的紀錄、資料的剪藏等等。“閱讀書籍時，我會將喜歡的句子寫下?！毙潞Ｕ\還分享了自己另一個作品《言葉之庭》與印象筆記的故事：從寫作之初就把相關構思記錄在印象筆記上，在他看來使用印象筆記的一個最直接原因就是便捷，沒有任何復雜程序。整部動畫的制作歷時1年的時間，該劇腳本的雛形和計劃書一直都存在印象筆記里。

不僅如此，新海誠也會把私人日記搬到印象筆記上邊，比如記錄“跟誰去喝酒”、“今天是電影上映第一天，好難熬”等信息，雖然類似的生活分享已有微信、微博當?shù)?，但是仍然沒有改變他使用印象筆記的習慣。

“在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個依靠蠻力的思想實在太落后了。人腦應該是用來想事兒的，不是用來記事兒的?！焙托潞Ｕ\有相同習慣的還有萬維鋼，作為《萬萬沒想到》一書的作者，他也是使用印象筆記來管理信息和文章的。

萬維鋼認為，只要你從事腦力工作，不管具體干什么，你干的其實都是同一件事——吸收大量外界信息，讓這些信息在你頭腦中發(fā)生化學反應，然后創(chuàng)造新信息。在萬維鋼看來，腦力工作者采集是重要工作之一，“看到任何可能有價值的信息，我的第一反應都是存在印象筆記里，印象筆記有自己的服務器，所有內容都同時保存在本地和云端，可以跨平臺保存和提取。”

“它有自己的瀏覽器插件可以抓取網(wǎng)頁內容，它在手機里跟幾乎每一個涉及到閱讀信息的App都能對話，你還可以用發(fā)郵件、拍照片和錄音的方法采集信息?！痹谑褂糜∠蠊P記后，萬維鋼已經(jīng)深諳其道，隨著印象筆記應用的優(yōu)化，采集的工作也越來越簡單。如今，萬維鋼大多情況下都做錄音筆記，隨后印象筆記里的小助手(工具)會幫忙整理。

“人腦發(fā)揮創(chuàng)造力最重要的一個手段，就是把兩個不同的想法連接起來。這個連接越是意想不到，創(chuàng)造出來的東西就可能越有意思?！痹谌f維鋼看來，有了采集做的積累，“靈感”就更容易產生。

　從創(chuàng)新開始

能夠讓象粉們如此追捧，在唐毅看來，最關鍵的原因是它是一款讓用戶有很好體驗的產品，做到這一點就必須要理解用戶。

比如，在產品上有很多AI(人工智能)的功能，以搜索為例，一個簡單的文字搜索區(qū)域卻有著讓你感到“意外”的收獲，除了常規(guī)文檔，就連音頻、圖片所涵蓋的相關文字信息也能一網(wǎng)打盡，這也是印象筆記對用戶深度理解的一個重要創(chuàng)新。

在此之前，用戶基本都是通過分類來識別和尋找過往的文檔。事實上，提取信息最好的辦法就是搜索。IBM做過一個研究，讓人去找一封電子郵件，有的人喜歡搜索，有的人喜歡平時就把郵件分類。結果搜索的人平均只需要17秒可以找到他想要的郵件，而分類的人則需要58秒。

印象筆記一直都在踐行可持續(xù)創(chuàng)新，這主要受益于Evernote全球CEO Chris O’Neill的鞭策。在Chris O’Neill看來，創(chuàng)新可以分為三種，第一種就像以前在谷歌做的，能夠預期客戶需求而進行的創(chuàng)新;第二種是像推出iPhone這樣的創(chuàng)新，并沒有哪個用戶會定義智能機的形式，而喬布斯做到了;第三種是最容易被忽視的微創(chuàng)新，一種可持續(xù)的微創(chuàng)新，每天都在創(chuàng)新，哪怕只是一個很小的改變。而印象筆記也一直以微創(chuàng)新作為其最大的競爭力。

“這樣的創(chuàng)新會產生一種復利效應，而這些創(chuàng)新累計起來給用戶增加的價值最高?！碧埔阋卜浅Ｙ澩?chuàng)新帶來的價值，為了更好的做到這些細微的創(chuàng)新，唐毅的團隊做了很多用戶習慣的調研和搜集，他們思考過很多問題，比如除了存儲、獲取和捕捉之外，要怎么樣讓用戶使用和繼續(xù)培育用戶。他們會尋找用戶的共性，就像有52%的用戶喜歡用任務清單，印象筆記就會幫用戶在這方面很好的組織信息和思路，使其更符合日常的使用場景。

一邊是中國市場不同于其他市場的特性，一邊是加快本土研發(fā)的實力，印象筆記逐步的與Evernote開始出現(xiàn)產品策略的區(qū)隔。比如，印象筆記面對的更多是移動設備的用戶，而且中國用戶創(chuàng)建的筆記比全球平均高50%。在唐毅看來這是一個有強大需求的市場，也注定了要使用“特殊打法”。

“Evernote在美國的發(fā)展策略是銷售企業(yè)級服務，即付費用戶獲得更多的功能，它的整體產品策略是幫助人們組織信息?！盓vernote首席市場官Andrew Malcolm表示，印象筆記要做的是發(fā)展成一個平臺，它需要和更多中國合作伙伴聯(lián)合共贏。

唐毅透露，此次印象筆記的獨立已經(jīng)有半年多時間，目前，印象筆記的技術團隊規(guī)模已經(jīng)翻倍，產品研發(fā)思路不再是“針對中國用戶增加功能”，而是為中國用戶開發(fā)和設計功能。

　顛覆“本土化”的新思維

在印象筆記新的股東組成中，投資方紅杉寬帶跨境數(shù)字產業(yè)基金是使其“中國化”的核心之一，這是一家成立于2015年的基金，隨著跨境投資日益活躍，當時紅杉資本與寬帶資本共同成立首支跨境投資產業(yè)基金，專門用來幫助那些美國企業(yè)以更合理的公司結構在中國實現(xiàn)業(yè)務擴張。

該基金合伙人徐全利把對印象筆記的投資視為一場艱辛的挑戰(zhàn)，因為跨境交易的復雜性遠遠超過了他們的預期，“幾方都在努力爭取促成，但是卻經(jīng)歷了很多輪的談判?！毙烊嘎?，矛盾聚焦在關于知識產權、控制權、管理團隊決策權，以及管理層的激勵機制等方面。

盡管，徐全利所在的紅杉寬帶跨境數(shù)字產業(yè)基金此前有領英的投資樣本，但是讓印象筆記真正實現(xiàn)中國化還是有很多不同。徐全利把這次合作視為外資本土化的3.0版本，1.0的版本是早年IBM、微軟等跨國公司進入中國，把中國市場當成一個銷售市場;2.0版本類似印象筆記獨立之前，以及現(xiàn)在的領英，有本地的銷售和營銷團隊，但是研發(fā)還在國外，沒有決策權和更好的激勵機制。

“現(xiàn)在的3.0版本解決了很多問題，首先就是決策權，三個董事批準后不需要給美國總部匯報就可以馬上決策，不然的話在中國這么激烈競爭的環(huán)境下沒法和本土其他企業(yè)競爭?！?徐全利認為，這是讓印象筆記獨立的核心問題。

在徐全利的撮合下，印象筆記的數(shù)據(jù)從原來設在中國本地的服務器整體遷移至騰訊云，并與騰訊社交網(wǎng)絡集團(SNG)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。

事實上，Evernote能夠把印象筆記分拆出來也表現(xiàn)出了自己對市場的一種大格局。“Evernote有超過86%的用戶來自美國本土以外，以前我們如何規(guī)劃和管理全球的發(fā)展足跡，通常的做法就是在海外設立團隊?！钡牵珹ndrew Malcolm發(fā)現(xiàn)，中國用戶對產品的反饋并不能得到及時調整，而是要在總部排期等待解決。中國用戶很多本土化的需要，比如他們更習慣用微信賬號來登錄，但從硅谷技術公司的角度來說，它們不太會將中國市場的需求放在最高優(yōu)先級別上。

與此同時，谷歌退出中國本身就是對外資在中國發(fā)展的一個警示。這種中國本土投資人+硅谷技術公司的合作模式，在很大程度上規(guī)避了外資退出中國市場給硅谷技術公司帶來的陰影。印象筆記從Evernote獨立的過程和股權結構分配，甚至會成為打算進入中國的硅谷技術公司們學習的對象。

唐毅：新印象筆記CEO唐毅的三重身份

蟄伏兩年半，印象筆記終于向各界宣告獨立，唐毅是這部大戲的導演，不過，讓世人更為關注的除了印象筆記成為一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司外，也驚嘆于唐毅作為“deal maker”的超強能力。

Evernote中國區(qū)總裁 唐毅

在宣布印象筆記重組之前，唐毅的身份是Evernote中國區(qū)總裁。三年前加入Evernote后主要負責中國區(qū)業(yè)務，而從進入Evernote的那一刻，他就已經(jīng)在為公司旗下印象筆記的重組做了準備。

如何深化印象筆記在中國的本土化？這是唐毅面對的挑戰(zhàn)，要知道從谷歌離開中國后，那些曾對本土化揣有夢想的外資公司已經(jīng)紛紛知難而退，但唯獨Evernote成為本土化不多的追隨者。唐毅能夠成為主導印象筆記重組的一個重要原因是，他不僅具備領袖的能力，他也是一位出色的“deal maker”。

2018年6月，印象筆記發(fā)布重組完成的消息，而這距離它實際完成重組間隔了半年的時間。唐毅認為，印象筆記重組事關重大必須要考慮周密。過去的半年里，印象筆記在做兩件事：一是將業(yè)務整體遷移到騰訊云;二是重新組建中國的研發(fā)團隊。 “我們更強調用戶的體驗，希望重組后的印象筆記帶給用戶更完美的體驗。”在唐毅看來，交易的目的就是為了今后更快的響應市場反饋，更好的為用戶提供服務。

　“deal maker”：促成創(chuàng)新治理模式

對唐毅來說，在Evernote拆分印象筆記、印象筆記重組中，美國管理團隊、中國管理團隊、投資者的訴求既一致又各有界限和微妙差異，他的特殊角色決定了這將是一場融合了理性與藝術的精巧協(xié)作。

唐毅既作為Evernote的代表，又是印象筆記的CEO，也要作為印象筆記的股東。要知道這三方的利益并不相同，據(jù)唐毅回憶，過去兩年的時間他幾乎全都用在和Evernote領導的溝通和與投資人的面談，然后又作為第三方撮合Evernote和投資方的合作。

過往的經(jīng)歷，讓唐毅扛起了印象筆記重組的大旗。原來，唐毅曾經(jīng)擔任投資機構K&A Ventures的創(chuàng)始合伙人，這也讓他在印象筆記整合的過程中做到游刃有余?！癊vernote有很多吸引我的地方，除了它對用戶、對產品、對技術的積極態(tài)度，還有極具誘惑的創(chuàng)業(yè)文化?！碧埔阏J為，Evernote給自己提供了不錯的創(chuàng)業(yè)平臺，他需要專注的是把印象筆記在中國做強做大。

不過，這場交易看似是多方的“混戰(zhàn)”，但對于唐毅來說最重要的是讓中國團隊拿到真正的本土決策權。不可否認，Evernote在中國取得了成功，有數(shù)據(jù)報道2015年它在中國已擁有1500萬注冊用戶，快速的增長讓中國很快成為Evernote的第二大市場。不過，Evernote也不得不面對一些潛在的問題，比如是否能更快響應中國用戶的需求，畢竟主要的研發(fā)力量并沒有在中國。

重組落地為獨立實體并借力于中國本土風險投資，在唐毅看來是一種創(chuàng)新的合作模式。由于紅杉資本和寬帶資本都曾經(jīng)參與Evernote的全球投資，而且兩家公司在三年前成立了專注跨境交易的基金公司——紅杉寬帶跨境數(shù)字產業(yè)基金，專門用來幫助那些美國企業(yè)以更合理的公司結構在中國實現(xiàn)業(yè)務擴張，所以讓印象筆記的重組有了更多有利因素。

為了更好服務用戶Evernote需要把服務器建立在中國，但是外資的背景讓這一進程受到阻滯。在寬帶資本的幫助下，上述問題得以解決。而隨后，在印象筆記簽署重組協(xié)議后，紅杉寬帶跨境數(shù)字產業(yè)基金幫助印象筆記把業(yè)務遷到騰訊云，并且收獲了與騰訊社交網(wǎng)絡集團(SNG)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。

　　產品經(jīng)理：重塑“第二大腦”

“好的計劃往往是從一個好點子開始，我們大腦中的靈感就好比作曲家一閃而過的靈感，錯過了，也就錯過了，所以當我們有好想法時候就要隨時捕捉下來。”唐毅認為，任何好想法都是從碎片開始，而捕捉這些碎片最好的工具就是印象筆記。

印象筆記重組前并未設置專門的產品經(jīng)理職位，唐毅自加入以來，在很大程度上擔當了產品經(jīng)理的角色。在唐毅看來，新的印象筆記應該秉持Evernote 創(chuàng)始人斯泰潘·帕奇科夫(Stepan Pachikov)的初心與使命——印象筆記從建立之初就致力于做用戶的“第二大腦”，它幫助用戶獲取、存儲、整理、分享、協(xié)作、吸收、創(chuàng)造高價值信息，集記憶、學習、協(xié)作于一身，幫你保存過去的記憶，激發(fā)當下的靈感，為未來創(chuàng)造新的創(chuàng)想。

“印象筆記的愿景就是解決中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對高質量信息、知識和內容的訴求，成為用戶手機上的首屏應用?！碧埔惚硎?，隨著印象筆記的重組，未來會有一個更為獨立強大的APP，新的產品一邊擁有原有產品完整的知識產權、承載著Evernote的特點，另一邊加入更適合中國用戶的功能。

　　中國創(chuàng)業(yè)者：新航向探索

印象筆記即將開啟一段新的航向，作為掌舵人，唐毅還將背負更重的責任。如果說“deal maker”的角色讓他實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)的新起點，產品經(jīng)理的角色讓他堅定了產品方向，那么回歸到商業(yè)領袖的他還需要考慮印象筆記未來的商業(yè)模式，畢竟市場環(huán)境不同，已經(jīng)不能讓印象筆記繼續(xù)走Evernote的道路。

據(jù)唐毅透露，新應用會包含現(xiàn)有應用的基本功能，付費用戶轉移賬戶后也可以接著享有高級帳戶權益。與現(xiàn)有應用不同的是，新應用會增加一些國內應用都會有的功能，比如支持微信等第三方賬號登陸，并添加一些更本土化的功能，而現(xiàn)有應用則會在過渡期后，進行下架。

商業(yè)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在，會做知識付費相關的探索，成為一個內容聚合平臺，也就是可以讓用戶用存在印象筆記中的內容賺錢。唐毅認為，國內知識經(jīng)濟的發(fā)展與國外不同，國內用戶對內容的付費意愿也較高。

知識經(jīng)濟的發(fā)展與國外不同，國內用戶對內容的付費意愿也較高。

zhangnn