明星效應(yīng)助力暖心營銷，打造沉浸感體驗(yàn)

傳播的首要先決條件，是精準(zhǔn)洞察用戶心理。而蒙牛攜手天貓超級(jí)品牌日，切入都市人群生活壓力大，缺少陪伴的痛點(diǎn)，精心打造病毒視頻和H5，以著名歌手潘瑋柏的明星效應(yīng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，引起用戶自發(fā)的廣泛傳播。

短視頻《一杯奶的溫暖》講述了三個(gè)小故事，以手繪畫風(fēng)呈現(xiàn)。寒冷的冬天，一個(gè)單身女孩努力搬家，面對(duì)大包小包的行李慌了神。短發(fā)女孩和男友分離兩地，一個(gè)人在大城市艱難生活。中年男子工作努力，在用精彩演講贏得同事掌聲后，一個(gè)人在辦公室感到無比孤獨(dú)。而故事的最后，他們都收到了來自男友、陌生人、家人一杯溫暖的牛奶，一個(gè)人的戰(zhàn)斗有了暖心的支持。暖心故事情節(jié)配合“一杯奶的溫暖”和天貓形象在視頻里巧妙插入，視頻在潘瑋柏的微博首發(fā)，蒙牛官微轉(zhuǎn)發(fā)，獲得數(shù)萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

除此之外，蒙牛天貓超級(jí)品牌日更玩轉(zhuǎn)H5，面向女性用戶，用浸入感極強(qiáng)的交互方式，邀請(qǐng)潘瑋柏詮釋什么是暖心的陪伴。H5從潘瑋柏的微博出發(fā)，用戶能與潘瑋柏直接互動(dòng)，選擇早餐、午餐、晚餐的不同陪伴。最后都以潘瑋柏端來牛奶溫暖杯結(jié)束，引出主題“這個(gè)冬天，給你一杯奶的溫暖”。

蒙牛天貓超級(jí)品牌日更邀請(qǐng)潘瑋柏空降北京悠唐購物中心，現(xiàn)場演唱最新單曲，更打造線上直播講述溫暖人生體驗(yàn)，近距離給予粉絲陪伴。直播時(shí)有現(xiàn)金紅包、潘瑋柏鐳射簽名和永久銘刻版本的牛奶溫暖杯發(fā)放，進(jìn)一步將氣氛推向高潮。

社交媒體上，微博話題#一杯奶的溫暖#邀請(qǐng)到了如回憶專用小馬甲、微博搞笑排行榜、赤道少女、咸貴人等微博頭部大V的參與，獲得了1.5億閱讀量和9.8萬次討論，引起刷屏效應(yīng)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 跨界挖掘粉絲效應(yīng)

這次活動(dòng)的成功，除了明星效應(yīng)以外，更離不開蒙牛和天貓打造的強(qiáng)利益點(diǎn)。天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天全場5折起，滿額更有潘瑋柏同款牛奶溫暖杯相送，限量5000個(gè)。溫暖杯以黑白奶牛圖案設(shè)計(jì)，制作精美，智能屏顯還能提示溫度。潘瑋柏在H5和視頻中親自帶貨，很快成為爆款，變成粉絲在天貓超級(jí)品牌日下單購買的強(qiáng)烈動(dòng)力。

蒙牛天貓超級(jí)品牌日，通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，打造富有傳播力的內(nèi)容，通過線上線下聯(lián)動(dòng)和潘瑋柏的明星效應(yīng)，不僅讓“一杯奶的溫暖”走進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心，更引爆銷量，實(shí)現(xiàn)了品牌和營銷的雙贏。

像蒙牛這樣的行業(yè)領(lǐng)先品牌，越來越多選擇了天貓超級(jí)品牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，作為品牌營銷的新零售主陣地。天貓超級(jí)品牌日不僅僅單純銷售產(chǎn)品，更通過天貓的無線化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、全渠道優(yōu)勢，為消費(fèi)者和品牌方提供新零售時(shí)代更好的購物體驗(yàn)。天貓根據(jù)不同的品牌現(xiàn)有資源優(yōu)勢，為品牌提供整體的創(chuàng)意策劃和市場資源整合，打造一次富有競爭力的品牌宣傳活動(dòng)。

可以預(yù)見，隨著新零售時(shí)代的到來，品牌之間的跨界合作將成為今后主流趨勢。而天貓超級(jí)品牌日作為全球品牌營銷主陣地，也將為品牌量身打造一系列全鏈路營銷。

songjy