阿里巴巴集團CMO董本洪
據(jù)透露,目前消費者資產(chǎn)已在最迫切需要定向人群,長期運營的母嬰、個護和美妝等品類的數(shù)據(jù)銀行推出,未來將向全行業(yè)逐步覆蓋。
這是阿里巴巴Uni Marketing全域營銷體系的全新進展。這套以“消費者運營為核心”,以數(shù)據(jù)為能源,實現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營銷方法論,自去年在阿里媽媽全球廣告主峰會上發(fā)布以來,在集團層面的飛速推進下,有了實質(zhì)性的進展,從理論層面到數(shù)據(jù)層面,再到產(chǎn)品層面都在逐漸成型。
同時,它還得到了商家及代理商的積極擁抱和共創(chuàng),世界一線品牌及頂級代理商陽獅、WPP都成為了Uni Marketing 的首批嘗鮮者,共建新營銷生態(tài)。
新營銷下的消費者資產(chǎn):把市場部變成投資部門
在無線時代,最大的變化首先就體現(xiàn)在消費者端,并決定著商業(yè)走向。越來越多的商家開始圍繞消費者做長期的跟蹤和管理,品牌營銷不再像以往那樣偏重于單次活動或短期目標,而是成為了一個長期的考量。
把消費者當成一種可衡量的資產(chǎn),無論從理念上還是產(chǎn)品層面,都是當下的一個革新。
“它會給大家提供一個數(shù)字,就代表你的資產(chǎn)大小,它不是指數(shù),是非常直觀的,就是你將來能夠收割的營業(yè)額的具體反應(yīng),是實實在在的人民幣金額,它就是一個閉環(huán)的體系?!痹诙竞榭磥恚M者資產(chǎn)與以往指數(shù)型的品牌價值評估體系有著很大的不同,它不是一個模糊的數(shù)字,直接映射到品牌未來的價值,并指導品牌之后的營銷。
這些數(shù)字由一次次營銷活動累積而來,也將不斷指導新的營銷活動?!澳憧梢圆粩鄬IPL不同人群做營銷的動作,每一個階段的轉(zhuǎn)化都有適合你品牌營銷的計劃或者項目,或者廣告產(chǎn)品可以使用?!?/p>
董本洪強調(diào)說,Uni Marketing全域營銷方法論的核心是消費者,對商家而言,把消費者變成一種資產(chǎn)后,正是為長期的品牌建設(shè)提供了一種可視化的參照。相對應(yīng)的,一個公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門,所有與品牌產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的消費者都可以當成這個品牌的資產(chǎn)儲備,賦能商家為未來的營銷和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。
阿里媽媽成為搭建消費者資產(chǎn)的核心渠道
董本洪認為,阿里媽媽作為阿里巴巴集團的營銷中臺,其定位和業(yè)務(wù)的深刻變化,也為品牌消費者資產(chǎn)的搭建提供了條件——它早已不只聚焦于電商效果廣告,升級為涵蓋品牌、電商,跨媒體跨平臺、品效協(xié)同的大數(shù)據(jù)營銷中臺。
而體現(xiàn)在全域營銷鏈路中,阿里媽媽負責的全域傳播、消費者觸達等環(huán)節(jié),則為品牌建立消費者資產(chǎn)搭建了最核心的渠道。
在過去的十年間,阿里媽媽為450萬商家提供數(shù)據(jù)和營銷服務(wù),為商家輸送進店流量超過28萬億,帶來超過47億筆成交訂單。同時,它累積了豐富的媒體資源,而媒體正是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的源泉,只要有媒體,就會有活的數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生,才能構(gòu)建成接觸消費者的多樣化場景。
從源頭上的數(shù)據(jù)思維,資源上的媒體矩陣,再到實際的內(nèi)容生產(chǎn)、管理和分發(fā),阿里媽媽的新營銷“鐵三角”由此建立。
消費者行為是充滿變化的,消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)也隨消費者行為的變化而產(chǎn)生相應(yīng)的更新。根據(jù)品牌管理學中經(jīng)典的消費者行為理論——AIPL(認知,興趣,購買,忠誠),消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)也在這四個維度進行相應(yīng)的展現(xiàn),讓品牌可以對不同階段的消費者進行分層管理。
同時,從單純銷售效果到消費者資產(chǎn)的品牌效果衡量體系,既是阿里媽媽走向“數(shù)智營銷 品效協(xié)同”的推動力,也是企業(yè)走向新營銷的堅實基礎(chǔ)。
阿里大數(shù)據(jù)助力全域營銷
消費者資產(chǎn)的激活和增值,離不開數(shù)據(jù)的全鏈路透視,讓數(shù)據(jù)背后真實、鮮活的消費者得以還原,也讓零散的數(shù)據(jù)變得可評估、可優(yōu)化、可運營。
一方面,這得益于阿里巴巴龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn),它擁有超越Google+Facebook+Amazon三巨頭的數(shù)據(jù)優(yōu)勢集合,尤其是阿里巴巴在消費數(shù)據(jù)方面的積累,直接關(guān)聯(lián)到消費者和交易,是品牌最為看重的數(shù)據(jù)維度。
另一方面,基于阿里大數(shù)據(jù)的真人屬性建立的強賬戶體系,Uni Identity成功實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的融合和打通,能夠準確地識別每個賬號背后“真人”的全網(wǎng)行為,并且能夠跨屏幕、跨設(shè)備、跨媒體打通。
這只不過是阿里巴巴Uni Marketing全域營銷產(chǎn)品體系的一部分,自從去年年底被首次公開提及后,半年時間里Uni Marketing取得了快速的發(fā)展和落地。
董本洪透露,目前新零售全域運營的場景化產(chǎn)品架構(gòu)已經(jīng)基本搭建完成,以品牌數(shù)據(jù)銀行為底層,包含了全域策略、全域傳播、全域運營的全鏈路模塊,分別對應(yīng)Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌號等能實際為商家所用的產(chǎn)品,而通過阿里大數(shù)據(jù)力量的不斷縱深挖掘,未來的新營銷還有很多的想象空間。