IBM 商業(yè)價值研究院 (IBV) 的全新調研“從數(shù)據洪流到智能洞察：采用認知計算揭示市場營銷和銷售價值”表明，盡管 CMO 和銷售主管都對“客戶滿意度是采用認知解決方案的首要價值驅動因素”這一說法表示贊同，但實際上，受訪的許多高管都表示，他們并不確定其組織目前是否已經采取有效的措施，以順利過渡到認知解決方案。此調研由 IBM 與 Oxford Economics 合作開展，對各行各業(yè)的 525 位 CMO 和 389 位銷售主管進行全球調研，目的在于確定市場營銷和銷售人員在多大程度上計劃采用認知解決方案。

認知計算是下一代技術，能夠采用與人類相同的方式——通過推理、學習和交互來不斷提高準確率——快速理解海量的結構化和非結構化數(shù)據（如聲音和圖像）并進行推斷。盡管傳統(tǒng)的分析技術能為企業(yè)提供數(shù)據來獲取洞察，但認知技術可幫助企業(yè)更輕松地預測結果，并將這些洞察轉換為可行的建議，從而對實際的業(yè)務決策產生影響。

受訪的 CMO 預計，認知技術將會在兩個重要領域帶來實際的優(yōu)勢：更好的客戶體驗和財務結果——包括更高的財務收益和更高的市場營銷投資回報率識別能力。在受訪的銷售主管看來，企業(yè)的最終目的是全面了解客戶，這有助于預測客戶的需求，進一步發(fā)掘潛在客戶、提前規(guī)劃戰(zhàn)略，完善客戶服務和體驗。例如，HSN 正在使用認知技術將其成功案例通過目標受眾期望的渠道傳達給他們——這會鼓勵更多的觀望者成為實際的客戶，推動 HSN 業(yè)務的增長。

13% 的受訪高管所在企業(yè)過去 3 年在收入增長、盈利能力或其他方面超越了競爭對手。在業(yè)績出眾的受訪者中，93% 的人認為認知計算已經成熟并且適合投入市場，91% 的人確信認知計算對其組織有益。在業(yè)績出眾的受訪者中，近 1/4（或 24%）的人表明已在其組織中運用了認知技術，而其他 CMO 和銷售高管中只有 3% 持相同看法。這些業(yè)績出眾者已在認知競賽中處于領先地位，其中 73% 的人已在收集和分析外部市場數(shù)據。

要讓市場營銷和銷售職能部門認識到認知計算的全部潛力，IBV 建議 CMO 和銷售高管采取以下措施：

1.在企業(yè)的數(shù)字化重塑戰(zhàn)略中為認知解決方案留出發(fā)展空間——多個行業(yè)的企業(yè)正通過從移動應用到物聯(lián)網 (IoT)，再到虛擬現(xiàn)實等各種數(shù)字技術重塑客戶體驗。這些數(shù)字化客戶接觸點正成為新的結構化和非結構化數(shù)據來源，使企業(yè)能夠利用認知技術根據這些數(shù)據洞察客戶的個人偏好、行為習慣和態(tài)度傾向。事實上，市場營銷高管將“客戶洞察”列為其使用認知技術改善客戶體驗的主要方式。不要將認知視為一項完全獨立的舉措，CMO 和銷售主管應將它視為其數(shù)字化重塑戰(zhàn)略的一部分。

2.提高員工的業(yè)務技能，而不只是他們的數(shù)據分析技能——擁有分析技能的人是稀缺人才。但是因為認知技術執(zhí)行了大量的分析工作，所以市場營銷和銷售部門可能最需要的是對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務的具體細節(jié)擁有開闊眼界的人。這些員工更容易領悟認知洞察中的業(yè)務意義，且需要具備強大的決策制定能力并能設身處地理解客戶需求，從而始終如一地實現(xiàn)企業(yè)的品牌承諾。

3.讓認知成為開展協(xié)作和創(chuàng)新的絕佳機會——為市場營銷和銷售實施認知解決方案，需要 CMO、銷售主管、首席信息官 (CIO)、首席技術官 (CTO)、首席數(shù)據官或首席數(shù)字官密切配合來滿足各種技術需求，確保認知與企業(yè)的戰(zhàn)略目標一致。市場營銷和銷售專家使用的認知技術也可以協(xié)調客戶服務、供應鏈、產品開發(fā)、人力資源和培訓，以及運營和財務部門。這可幫助企業(yè)在傳統(tǒng)上孤立的組織中設計新的數(shù)據共享和構思流程。

4.如有必要，從小事做起——但一定要付諸行動——許多市場營銷和銷售高管都擔心，向認知解決方案的轉變會要求他們“淘汰并替換”分析客戶數(shù)據和創(chuàng)建客戶體驗所用的各種工具和流程。但實際上，市場營銷人員和銷售人員能分階段實施各種類型的認知解決方案——從提升個性化能力到標記內容——來應對具體挑戰(zhàn)，并且這些解決方案常常能整合到企業(yè)的現(xiàn)有云平臺和數(shù)據管理系統(tǒng)中。通過從小事做起，企業(yè)可以享受認知計算帶來的收益，并確定如何最有效地推廣該技術。超過一半的業(yè)績出眾者已經開始了向認知技術的轉變。而真正的風險是，在愈演愈烈的競爭中長時間充當旁觀者。

xiesc