臺灣RTB 的發(fā)展速度快得超乎預(yù)期，從去年開始，RTB成為臺灣數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)最夯的關(guān)鍵字，從廣告代理商、入口網(wǎng)站、媒體采購到行銷人員都在喊RTB，但相較歐美與中國市場對RTB的認(rèn)知已行之有年，臺灣的進程只能算中段班。
RTB早在2009年就已有雛型，其后各大網(wǎng)絡(luò)龍頭如Google、Facebook和雅虎都相繼宣布采用即時競價購買機制。去年旗下?lián)碛袔蛯氝m、歐蕾、飄柔等民生消費品牌的寶潔集團宣布將投入70% 的預(yù)算在自動化購買廣告上，而美國運通在更早之前就宣布要達(dá)到100%自動化購買廣告的目標(biāo)。根據(jù)MAGNA GLOBAL的報告，2014 年全球透過自動化購買廣告的交易金額為210億美元，2018年將達(dá)530億美元，成長1.5倍。
在各產(chǎn)業(yè)中，又以擁有強烈網(wǎng)絡(luò)廣告購買需求的電商業(yè)者最積極。據(jù)悉，全中國前200大的電商業(yè)者，有8成都已透過聚效廣告購買數(shù)字廣告。
到底為什么廣告主如此熱愛RTB?因為客戶買到他想要買的群眾，消費者看到對他有效的訊息，是個雙贏的工具。隨著數(shù)據(jù)翻倍成長，數(shù)據(jù)分析和媒合技術(shù)長足進步，10 年前沒辦法做到的事，現(xiàn)在透過數(shù)據(jù)分析平臺(Data Management Platform，DMP)，可以做到海量資料管理和即時分析，即時競價系統(tǒng)方成為可能。
從買版位到買群眾
數(shù)據(jù)是支撐即時競價系統(tǒng)運作的心臟，但購買目標(biāo)群眾才是即時競價系統(tǒng)的核心精神，這也是和舊有數(shù)字廣告購買模式最大的不同。廣告主已經(jīng)從買版位、時間和特定媒體管道，變成買一個目標(biāo)受眾的特定行為，廣告主買的不是曝光量或點擊率，而是實際的效果，如“提升銷售額”、“增加會員人數(shù)”或“拉高注冊資料的比率”。透過數(shù)據(jù)分析和即時競價機制，廣告主可以購買符合其目標(biāo)特性的群眾，但這在DMP和RTB出現(xiàn)之前，是沒有辦法做到的。
由于網(wǎng)絡(luò)使用者的瀏覽行為越趨破碎化，網(wǎng)絡(luò)超鏈接的特性讓使用者在不同網(wǎng)站之間來來去去，廣告主若只購買單一網(wǎng)站的單一版位，無法確?？吹綇V告的人是對那則廣告有興趣的人。競價機制讓廣告主用他們愿意付出的成本購買目標(biāo)群眾，出價最高的廣告主得以將廣告投放到目標(biāo)群眾的眼前，不限于單一網(wǎng)站，做到讓商品跟著人走的境界。
看準(zhǔn)RTB熱潮，從今年3月起采用自動化購買廣告程序的雅虎奇摩，全面開放版位給廣告主即時競標(biāo)。雅虎奇摩媒體業(yè)務(wù)事業(yè)群資深總監(jiān)謝美芬認(rèn)為，RTB讓廣告主、網(wǎng)站主和消費者三方得利，一方面提升廣告主的廣告投放效益，二方面RTB對每個曝光差異訂價，讓網(wǎng)站主的版位銷售更有效率且具有彈性空間，三方面消費者看到跟他自身興趣關(guān)聯(lián)性較高的廣告，也會比較不那么排斥廣告，因為廣告會成為對他有價值的訊息。
然而目前國內(nèi)廣告主對于即時競價系統(tǒng)的認(rèn)知仍處在啟蒙階段，愿意將廣告預(yù)算投入即時競價系統(tǒng)的并不多。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在臺灣大多數(shù)的廣告主都只有DSP的某一部分概念，也都還在嘗試?yán)斫饩烤箍梢詾樗麄儙砗畏N程度的效益。
未來RTB技術(shù)將會從線上延伸到線下，荷蘭便在火車站的數(shù)碼看板導(dǎo)入即時競價系統(tǒng)，用攝影機感應(yīng)路人并結(jié)合車站流量資訊，即時變換數(shù)碼看板的廣告內(nèi)容。KKBOX投資的Paganini+也將推出國內(nèi)首見的音訊即時競價系統(tǒng)，讓音訊廣告也能做到精準(zhǔn)行銷。從圖文、影音到音訊，臺灣的RTB熱潮才正要開始。
