過去一年半，徐蓁和張巖團隊走訪了周邊的15個小區(qū)，對每個小區(qū)發(fā)放近千份問卷，進行詳細(xì)調(diào)研和交叉對比。通過實地調(diào)研，朝陽大悅城將自己的主力客群定位在25～35歲的新興中產(chǎn)，已經(jīng)組織小家庭或短期內(nèi)有此打算。新興中產(chǎn)們追求國際零售品牌，同時又有商務(wù)宴請、家庭朋友聚會、兒童教育娛樂消費等多元化需求，會用三分之一的收入作為自由支配;他們受過更好地教育，更愿意接受借貸的生活方式;追求更有態(tài)度和品質(zhì)的生活，愿意為產(chǎn)品和服務(wù)的附加值買單;有強烈的品牌意識，熱衷于嘗試新鮮潮流的產(chǎn)品和服務(wù)。

經(jīng)歷了開業(yè)期的高速增長，按照其他大悅城的歷史數(shù)據(jù)，朝陽大悅城將在開業(yè)3～6個月后經(jīng)歷一段“審美疲勞”期——銷售額的增長勢頭突然出現(xiàn)下滑。“這是購物中心的普遍規(guī)律，因為早有準(zhǔn)備，所以我們的數(shù)字只是稍稍停滯了一下，度過這段時期就又繼續(xù)上升了。”徐蓁說。

這個“準(zhǔn)備”就包括GAP。“在門店進駐朝陽大悅城前，我們就和GAP溝通這一情況，將它的童裝面積增加到900平方米，占整個門店面積的一半。”運營總監(jiān)張彥說，由于周邊的年輕家庭居多，所以這家全中國童裝面積最大的GAP店非常受中產(chǎn)媽媽們歡迎，銷售額一直在GAP中國遙遙領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)和推廣最漂亮的一次配合，是2011年的圣誕平安夜。

根據(jù)2010年的歷史數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)團隊推算出2011年圣誕平安夜的當(dāng)天銷售額應(yīng)該在800萬元。而上午的10點～12點、下午2點～4點是客流的低谷期，如果能提高這兩個時段的客流和銷售額，將會對全天的銷售額起到帶動效果。

這兩個時段主要是家長帶孩子來逛，所以推廣部門向家長們推送“買1000返100”的最大幅度優(yōu)惠。到了晚上9點到12點，平安夜的重頭戲——浪漫情侶檔上演，這時候推送的信息變成時尚品牌折上折的“瘋狂三小時”。由于針對全天的不同時段進行差異化營銷，2011年的平安夜，朝陽大悅城的銷售額超過1000萬元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)的增長率。

模式輸出

由于數(shù)據(jù)驅(qū)動效果顯著，朝陽大悅城的“模塊化品牌”管理模式也將進入未來新建大悅城的招商程序，從中挑選出的優(yōu)質(zhì)商戶品牌將與大悅城品牌進行捆綁，并隨新建大悅城在各地落地開花。

中糧置地將在北京成立數(shù)據(jù)研測中心，對全國現(xiàn)有的五座大悅城的招商和經(jīng)營工作進行統(tǒng)一管理和指導(dǎo)，并對業(yè)績進行考評——每座大悅城所在當(dāng)?shù)氐南M能力、地段和定位各不相同，只根據(jù)客流量和銷售額進行考核的做法并不科學(xué)。

除了朝陽大悅城，目前大悅城體系下的很多經(jīng)營分析項目都由張巖團隊完成。“其他大悅城的數(shù)據(jù)團隊有的放在財務(wù)，有的放在運營，只有我們是獨立出來的。”對經(jīng)營分析的預(yù)期和要求不同，需要一個獨立的團隊，而且中糧置地也很快發(fā)現(xiàn)了這一模式的優(yōu)勢，決定在整個置地層面建立一支經(jīng)營分析團隊，了解下屬各商業(yè)地產(chǎn)項目的招商和運營情況。

“選擇朝陽大悅城做‘實驗田’的原因就在于，朝陽的體量和商業(yè)增長潛力都很大，另一個原因是我們把數(shù)據(jù)做成品牌進行營銷。”張巖說。

“掌握了客流、銷售、坪效、提單率、會員占比各方面的聯(lián)動關(guān)系，不僅在朝陽大悅城層面，中糧置地層面也會了解什么樣的品牌適合放在什么類型的項目里，形成完整的品牌體系。”針對未來大悅城在全國范圍內(nèi)的復(fù)制，張巖的團隊正在進行品牌數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，將200多個經(jīng)過挑選的商業(yè)品牌分成三檔，其中30%左右的主力品牌將會與“大悅城”品牌綁定。

“這些模塊化品牌在全國各地大悅城的銷售情況，無論什么時候都與客流量呈正相關(guān)，這充分說明，這些品牌和大悅城的客群定位是高度一致的。”朝陽大悅城招商總監(jiān)張黎說。這一方面在消費者和商戶心中形成雙向的品牌化;另一方面，對新項目開業(yè)前期穩(wěn)定銷售額的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非模塊化品牌——經(jīng)過品牌篩選的商戶坪效是沒經(jīng)過篩選的3倍。

通過數(shù)據(jù)篩選出來的優(yōu)質(zhì)模塊化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M這樣的國際“快時尚”，也有GAP這樣老牌的家庭休閑類品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集團旗下品牌。

另一個來自數(shù)據(jù)的結(jié)論是：開業(yè)初期，餐飲品牌的模塊化要比時尚品牌的模塊化程度高，這顛覆了傳統(tǒng)餐飲的地域性觀念。

目前，市場上能真正引進購物中心的品牌不超過500個，各個購物中心的品牌趨同化已經(jīng)非常嚴(yán)重。購物中心之間的競爭就在于搭配的細(xì)微差別。購物中心應(yīng)該是購物一站式服務(wù)，包括餐飲、娛樂、休閑、兒童教育等各種業(yè)態(tài)，消費者可以從一站式的體驗中獲得多方面的滿足。否則，ZARA哪兒都有，為什么一定要到朝陽大悅城去買?

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