大數(shù)據(jù)被認為是商家的財富，通過收集和分析大數(shù)據(jù)，可以看出“消費者是誰”，可以實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”。不過，在上海商業(yè)發(fā)展研究院日前主辦的“數(shù)據(jù)臉譜時代”論壇上，與會專家提醒，數(shù)據(jù)越多未必價值越高，數(shù)據(jù)利用需要深入分析。

真實面目未必是這樣的

很多網(wǎng)友有過這樣的經(jīng)歷：通過搜索引擎或某個購物網(wǎng)站搜索某項產(chǎn)品或服務(wù)后，登陸其他網(wǎng)站時就會看到類似產(chǎn)品或服務(wù)的彈出廣告。如果這真的是消費者想買的產(chǎn)品或服務(wù)，那么可以說是商家實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。但如果消費者的搜索只是一時興起，反而會引起消費者的反感。

聯(lián)合利華數(shù)字運營及消費者互動營銷負責(zé)人廖明提出，簡單地收集搜索數(shù)據(jù)遠不足以勾畫出消費者的“真實面目”，真正的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)當(dāng)是“在正確的時間把正確的信息傳遞給消費者”。

哈爾濱工業(yè)大學(xué)計算機系教授趙鐵軍也提出，通過網(wǎng)絡(luò)收集的大數(shù)據(jù)有必要進行處理，不能“拉到籃里都是菜”。他舉例說，消費者在網(wǎng)上搜索“三星”，那么他究竟是想去了解這個品牌，還是隨意瀏覽?這些都需要深入挖掘，必要時還要精簡數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)要強化人文視角

既然消費者搜索的未必是他想要的，那么數(shù)據(jù)收集和分析還有用嗎?專家的觀點：有用，但要強化人文視角。

專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司ADARA首席分析官程杰打了個比方：大數(shù)據(jù)好像一座森林，每一個數(shù)據(jù)好像森林里的一棵樹。要分析大數(shù)據(jù)，不能只看每一棵樹，卻忘了森林本身是什么樣子。分析數(shù)據(jù)，首先要放在社會背景和文化背景中，要把不同的數(shù)據(jù)鏈接起來，得出共性的東西，再進行精細化應(yīng)用。

上海商業(yè)發(fā)展研究院院長劉斌解釋數(shù)據(jù)分析為何需要“以人為本”：分析80后、90后年輕人的消費數(shù)據(jù)，他們中不少人有標(biāo)新立異的消費習(xí)慣�？墒�，從整個社會文化背景看，他們穿著打扮和行為方式依舊受到周邊人群的影響，也更注重個人隱私的保護。一方面是個人自由，另一方面是隱私保護，這兩種趨勢在營銷時需要采取截然不同的策略，所以數(shù)據(jù)應(yīng)用不能隨心所欲。

螢火蟲之戀的故事

專家表示，真正用好數(shù)據(jù)，對把握商機、挖掘市場潛力的積極作用十分明顯。

上海市科學(xué)技術(shù)協(xié)會副主席陳積芳舉了一個“螢火蟲之戀”的例子：網(wǎng)上店鋪銷售螢火蟲，買螢火蟲的消費者是誰呢?數(shù)據(jù)分析顯示，不僅有小青年，還有很多老年人。這是因為很多喪偶或獨居老人想找個伴，而帶著微光的螢火蟲恰好能反映他們的心情——雖然不夠明亮，卻依舊美麗，這和年輕人轟轟烈烈的愛情完全不同。陳積芳覺得，更好地分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)，能為特定群體開發(fā)更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力中心中國地區(qū)總裁陳朝暉說，要把各種圖像數(shù)據(jù)或行為數(shù)據(jù)提煉出來，變成具體的服務(wù)，與人對接。比如，不少大賣場投入巨資運行免費班車，但仔細分析班車數(shù)據(jù)和消費習(xí)慣，就會發(fā)現(xiàn)班車運營方式與消費者并不匹配：“蹭車”的潛在消費者上午急著上班沒時間購物，下班后有時間購物卻又沒了班車。如果把班車運營時間、大賣場提供晚飯菜肴等服務(wù)，與“蹭車”族的下班時間對接起來，就能有的放矢地為賣場創(chuàng)造新的市場空間。