雙十一凸顯三大現(xiàn)象：拐點(diǎn)終于到了

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商雙十一終于落幕了，天貓單日571億元，這個(gè)數(shù)字足夠讓所有人驚呆，是去年的1.58 倍，但這個(gè)天文數(shù)字又變得很“渺小”，因?yàn)槌�了一幫圍觀(guān)的媒體還在驚呼外，消費(fèi)者、整個(gè)電商行業(yè)，甚至就連阿里巴巴的馬云都已經(jīng)不再關(guān)注數(shù)字了。這說(shuō)明，電商行業(yè)的拐點(diǎn)終于到了，571億元可能會(huì)永遠(yuǎn)在定格住。下一年的雙十一，銷(xiāo)售額將被弱化。

既然說(shuō)是拐點(diǎn)，是有一定依據(jù)的，其實(shí)信號(hào)已經(jīng)開(kāi)始釋放出來(lái)了。往年的雙十一，從天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、蘇寧等打出的牌能看出，幾乎是清一色的價(jià)格牌，在這個(gè)話(huà)語(yǔ)體系中，天貓是主導(dǎo)者，也是開(kāi)山鼻祖，但今年的雙十一，從各家的玩法看，幾乎是有史以來(lái)最分化的一次，京東提出了新消費(fèi)主義，蘇寧搞“打臉漫畫(huà)"，當(dāng)當(dāng)喊“拒絕假貨”......在各種文案、段子輪番登場(chǎng)背后，有一條脈絡(luò)是清晰的，就是電商拐點(diǎn)到了。

大家都會(huì)關(guān)注，未來(lái)的雙十一會(huì)變成什么樣?回答這個(gè)問(wèn)題就要說(shuō)下今年雙十一表現(xiàn)出來(lái)的三個(gè)現(xiàn)象，而這也是未來(lái)電商的幾個(gè)突破方向。

價(jià)格沒(méi)滿(mǎn)足感了

相信每個(gè)搶雙十一的剁手族都有感受，5折是天貓的標(biāo)桿，今年雖然天貓也大提國(guó)際化、無(wú)線(xiàn)化，但價(jià)格的標(biāo)簽短期還揭不下來(lái)，這是消費(fèi)者的慣性認(rèn)知。一個(gè)明顯的體會(huì)是，在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，身邊不少朋友已經(jīng)不再為價(jià)格而瘋狂了，也不再提前往購(gòu)物車(chē)?yán)镅b東西了，原因就是價(jià)格這個(gè)刺激的杠桿作用在減弱，而大多數(shù)的訂單想必來(lái)自于三四城市網(wǎng)購(gòu)群的接盤(pán)。

實(shí)際上，價(jià)格驅(qū)動(dòng)這種玩法，從歷史上看從來(lái)就不是一種可持續(xù)的主流商業(yè)模式，只是階段性的產(chǎn)物，早晚會(huì)被破掉。所以京東、蘇寧等很聰明，京東早早就在價(jià)格上偃旗息鼓，還提出了消費(fèi)主權(quán)回歸這樣的理念，喊出了網(wǎng)購(gòu)全流程體驗(yàn)的旗號(hào)，當(dāng)然，低價(jià)與行貨、正品并不沖突，所以京東延續(xù)了低價(jià)，意卻不在此。這是一種“順勢(shì)而為”，趕得是“消費(fèi)升級(jí)”的潮。

其實(shí)各家的表現(xiàn)上也能看出這種行為模式的遷移。從數(shù)字上看，小米天貓店上售出了16億，110萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，京東披露的數(shù)據(jù)是，全天訂單量超過(guò)1400萬(wàn)單，是去年同期的2.2倍，因?yàn)槭俏⑿刨?gòu)物、手機(jī)QQ等參與雙十一的首次，移動(dòng)端的訂單數(shù)據(jù)也很受關(guān)注，下單量占比超過(guò)40%，是去年同期的8倍，同比10月日均增了20倍。這背后是能說(shuō)明一些問(wèn)題的。

物流品質(zhì)上位了

這一次對(duì)標(biāo)，還有一個(gè)共同點(diǎn)，以往都是簡(jiǎn)單粗暴，這一次京東提出了優(yōu)品宣言，還對(duì)遍布的假貨、難以忍受的慢遞、缺失的售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)上出了大招，又是聯(lián)手工商，又是從第三方商家入駐、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管上進(jìn)行治理。同樣，蘇寧推出的“這個(gè)TM的雙十一”的系列打臉漫畫(huà)，文案創(chuàng)意上只是借鑒了之前走紅的網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)“媽媽在打我一次”，為什么會(huì)突然就“躥紅”了，還引發(fā)了網(wǎng)民一連串的各種版本的演繹，原因就是切中了快遞慢、假貨不易辯等“痛點(diǎn)”，引發(fā)了共鳴。這方面，當(dāng)當(dāng)也進(jìn)行了呼應(yīng)。

所以說(shuō)，這是一個(gè)話(huà)語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)移，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不再左右未來(lái)風(fēng)向時(shí)，這就是一個(gè)電商洗牌的窗口。

往年每一年的雙十一，物流快遞爆棚、用戶(hù)退換貨等問(wèn)題頻出，相比，今年的雙十一，在物流、配送方面已經(jīng)表現(xiàn)要好出很多倍的，爆倉(cāng)也存在，但比癱瘓進(jìn)步許多，但在這樣的表現(xiàn)下，阿里巴巴的馬云、CEO陸兆禧等高管在雙十一不同場(chǎng)合不再大談銷(xiāo)售數(shù)字，而開(kāi)始擔(dān)心物流的體驗(yàn)，數(shù)億的包裹量怎么送達(dá)消費(fèi)者手中。

這也透露出阿里對(duì)雙十一的導(dǎo)向上，也在尋求轉(zhuǎn)移，阿里旗下的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和海爾日日順也被頻繁談及。但這也正中京東的下懷。因?yàn)殡娚探缍记宄�，京東是第一個(gè)敢投百億元自建物流的，在送貨快上已形成了口碑，雙十一前夕還宣布上海“亞洲一號(hào)”的現(xiàn)代化物流中心投入使用，將配送站點(diǎn)增加了400多個(gè)，覆蓋了480個(gè)區(qū)縣。據(jù)說(shuō)，京東在物流上還推出了“家屬幫工”的模式，動(dòng)員快遞員的家屬、親戚、朋友協(xié)助配送，上陣當(dāng)幫手，這是要甩開(kāi)對(duì)手幾條街的節(jié)奏。當(dāng)天配送里程約 300萬(wàn)公里、總重量達(dá)3.8萬(wàn)噸，這個(gè)數(shù)字也是實(shí)力的象征。

雙十一要分解化了

最后一個(gè)現(xiàn)象則是消費(fèi)者參與的常態(tài)化，以往雙十一消費(fèi)是一個(gè)大眾化參與的慣性運(yùn)動(dòng)，群體性的盲從現(xiàn)象相當(dāng)普遍，當(dāng)所有人都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)，這里面沖動(dòng)的成分就很大。但網(wǎng)購(gòu)者的行為和消費(fèi)觀(guān)不是一成不變的，剔除掉“買(mǎi)便宜”的慣性因素，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的社群、圈層的特征越來(lái)越突出，尤其是在85、90后人群身上，買(mǎi)喜歡的活與自身風(fēng)格、個(gè)性匹配的東西，這最終會(huì)影響決策。

這意味著網(wǎng)購(gòu)的“接觸點(diǎn)”會(huì)更豐富、更多樣性，要在產(chǎn)品上尋找到歸屬和文化的內(nèi)涵，而這恰恰是一個(gè)“分散化、切割化”的過(guò)程，對(duì)于雙十一這樣的大戲來(lái)說(shuō)，會(huì)越來(lái)越難眾口難調(diào)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的“磁力”將每一股消費(fèi)力量聚攏在一起，也很難將商家擰在一起，所以，最終“小眾化定制”會(huì)打破一勺燴，這也是為什么說(shuō)雙十一會(huì)逐步被分解開(kāi)的理由。

其實(shí)這一點(diǎn)上，天貓自己也在唱和，希望通過(guò)預(yù)售模式，緩解商家成本和物流壓力，沉淀出新的業(yè)務(wù)方向，但還停在淺嘗輒止的層面。相比，京東則在雙十一的新消費(fèi)主義的理念中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)購(gòu)物特征和喜好等分析，進(jìn)行C2B反向定制，并探索眾籌等新業(yè)務(wù)模式，除了智能的手環(huán)、體脂儀等產(chǎn)品外，與遠(yuǎn)洋山水合作的“11元搶房子”的1折眾籌活動(dòng)搞的風(fēng)生水起，引發(fā)了刷屏效應(yīng)，雖說(shuō)有炒作嫌疑，但對(duì)推廣眾籌、預(yù)售等C2B模式推波助瀾明顯。

所以說(shuō)，今年的雙十一表面看起來(lái)依然是萬(wàn)民狂歡，但實(shí)際上依然是暗流涌動(dòng)，不管是國(guó)際化、全球購(gòu)、新消費(fèi)、O2O，還是京東提的新消費(fèi)主義、蘇寧的打臉漫畫(huà)、天貓的翅膀衛(wèi)衣事件等插曲，都表明網(wǎng)購(gòu)節(jié)開(kāi)始走向裂變，便宜已經(jīng)不再是唯一驅(qū)動(dòng)力，而分化也會(huì)帶來(lái)一個(gè)更常態(tài)化的趨勢(shì)，以及一個(gè)新的話(huà)語(yǔ)體系，誰(shuí)上誰(shuí)下會(huì)是下一步值得關(guān)注的。