電子商務大王馬云成為中國首富后，曾經(jīng)預言：下一個世界首富將出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)。這個判斷讓許多健康行業(yè)從業(yè)者鼓舞不已。而被看好的健康產(chǎn)業(yè)與電子商務的結(jié)合又將產(chǎn)生怎樣的碰撞?醫(yī)療電商o2o(onlinetooffline，線上到線下)將如何發(fā)展?這是當下最受關注的議題之一。

“有的企業(yè)線上不強，有的企業(yè)線下不強，還有的企業(yè)線上不強，線下也不強。如果醫(yī)藥電商o2o線上線下沒有優(yōu)勢的話，只剩下一個‘2’字，所以，我們要怎樣才能不‘2’，真正實現(xiàn)o2o?”在此前舉辦的2014中國家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上，康復之家醫(yī)療器械連鎖創(chuàng)始人董事長柏煜拋出了這個話題。

渠道之變不是線上線下“掐架”

醫(yī)療電商o2o究竟有多火?中航工業(yè)江航醫(yī)療副董事長陳文海放話：“我們現(xiàn)在每次開會都會談o2o，不談o2o你就out了。”

也可以用好孩子集團執(zhí)行總裁高以成給出的幾個數(shù)據(jù)來說明：“2012年，好孩子集團的電商銷售規(guī)模是1.4億元人民幣，2013年是4億元，今年計劃是8億元。目前來看，應該會接近9億元。”

在醫(yī)療電商深耕細作的專家眼中，電子商務帶來的線上渠道之所以收獲頗豐，絕對不是因為與線下銷售渠道“掐架”所得。相反，如何平衡線上線下的關系是他們關注的焦點問題。

醫(yī)療電商和普通商品電商的發(fā)展路徑相似，也經(jīng)歷了幾道“彎路”。

第一個階段，企業(yè)認為電商就是一個尾貨渠道，買家看著便宜、賣家賣得開心。“但是，自己有50萬元的庫存，經(jīng)銷商的庫存有可能是10倍、20倍，你打了8折賣出去，會把所有經(jīng)銷商的庫存堵死。如果把電商當作尾貨渠道，那是災難，而不是機遇。”高以成說。

在第二個階段，企業(yè)將電商看作一個“通路”，所有商品不分品牌、層次線上線下同時開賣，因此造成了線上線下相互“掐架”的問題。

高以成提出，目前醫(yī)療電商大部分進入了第三個階段：針對線上消費者，布置一些簡單、簡易或者價格高的產(chǎn)品，“兩頭”產(chǎn)品換到線上，來保證線下有合理的利益空間。

醫(yī)療電商未來還會升級進入4.0階段，進一步對線上線下進行產(chǎn)品布局。高以成的設想是：根據(jù)用戶的不同，布置不同的產(chǎn)品滿足需求。一部分產(chǎn)品可能在線上線下同時出售，但價格絕對要統(tǒng)一，來保護線下經(jīng)銷商;而有一些產(chǎn)品可能只在線上或者線下賣，進一步對線上線下進行區(qū)分。

如何打通“任督二脈”

醫(yī)療電商除了會遇到普通電商的問題，還要面對醫(yī)療產(chǎn)品的特殊屬性問題。醫(yī)療設備既具有家用電器的屬性，又具有非常專業(yè)的醫(yī)療設備的屬性。

北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理許堅指出，醫(yī)療設備在電子商務中存在線上與線下的困境。比如，家用呼吸機比更早進入電商環(huán)境中的血糖儀和血壓計更“新”，線上和線下渠道的銷售人員，都沒有足夠的專業(yè)知識來完成指導購買的工作。

更嚴重的問題是，消費者可以在線上方便地購買到呼吸機，但拿回家?guī)缀醪粫�用，線上服務工作量很大，24小時都要提供服務。盡管這樣，依然很難解決消費者對產(chǎn)品的理解問題。

“所以，我們開始反思線上線下的互動及服務問題。”許堅表示，要讓消費者進行線下的售前體驗，進行售前的知識教育;還要在線上和線下購買后通過線下進行定期服務。

柏煜提出，純粹靠價格去做線上線下的用戶區(qū)隔不符合商業(yè)規(guī)律，任何線上線下不同價的方法都無法造就未來，線上線下一定要同價，因為未來也會有很多人為服務買單。因此，線下所有不需要服務的產(chǎn)品都可以下架，所有需要服務的產(chǎn)品就是他們的“菜”，以此來打通線上線下的“任督二脈”。

“前天我們在線上賣了一臺制氧機，需要庫房將商品直接送到顧客家里�？爝f送到家，收貨人只有兩個選擇，收貨或者不收貨。以后還會給消費者第三個選擇——收貨之后有人專門上門服務，一對一，教會為止，有問題隨時打電話上門處理。”柏煜說。

柏煜認為，以后還應該發(fā)展到商品由地面店有配送和服務能力的工程師送到家，給消費者更多的選擇，而o2o的最終模式應該是c2b，商品賣完不用回流到商家，而可能是直接進工廠。

關于o2o的夢想

在廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長汪迎偉眼中，o2o發(fā)展到現(xiàn)在，對醫(yī)療行業(yè)而言不是做與不做的問題，而是只能去做的唯一選擇。

往后，汪迎偉要從兩個方向?qū)�這個“唯一選擇”進行探索。

首先，是要研發(fā)、引進、尋找更適合o2o的產(chǎn)品。“要更高效、更自動化，線上也能通過簡單服務讓用戶滿意而歸。另一個方向就是要進行資源整合，如何在線上線下解決信息流、物流、服務的利益分配問題。”汪迎偉說。

汪迎偉同時還看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對醫(yī)療電商o2o可能帶來的挑戰(zhàn)：“這意味著你的商店價值已經(jīng)大大削弱，甚至是消失了。移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展會對醫(yī)療行業(yè)帶來革命性的變化。”

而在高以成看來，差異化的渠道確實能夠形成完美整合的價值鏈，但是對于醫(yī)療電商而言，o2o實際上將不再是簡單的渠道。

“o2o將成為一種交互方式，給醫(yī)療設備廠商帶來‘粉絲模式’。”高以成判斷。

他認為，醫(yī)療電商要多研究小米手機的案例。“為什么小米手機能值600多億元，別的手機反而賣得不如它?我們總說技術為王、渠道為王，在未來，誰擁有粉絲誰就是‘王’。”高以成說。

高以成期望把終端用戶的體驗和維護服務交互給線下，線上線下都來積累各種用戶資源，而通過o2o達到的理想交互狀態(tài)是：讓用戶跟廠商一起參與醫(yī)療產(chǎn)品的設計，參與迭代，甚至參與營銷。用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品，要能通過線上線下的互動發(fā)現(xiàn)和設計出來。