互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何管理好消費(fèi)者資產(chǎn)?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅猛來(lái)襲，正以前所未有的速度改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并改變著消費(fèi)者與品牌的溝通對(duì)話方式。

品牌能夠接觸消費(fèi)者的方式和地點(diǎn)越來(lái)越多元化，除了戶外、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介渠道，還有手機(jī)、Pad和PC;新聞、視頻、游戲、社交應(yīng)用等新鮮多樣的信息分散了人們的注意力，接觸消費(fèi)者的時(shí)間也越來(lái)越短暫。

消費(fèi)者的主動(dòng)決策權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也得到了前所未有的放大，購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)查詢，了解商品、比較探討最終決定購(gòu)買。甚至，消費(fèi)者能夠直接參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，參與商品和企業(yè)價(jià)值的再創(chuàng)造。

在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)要怎么做?

在這種背景之下，企業(yè)必須采用新的視角來(lái)審視自己的消費(fèi)者，否則，將可能面臨極大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)要做的改變不僅僅是把過(guò)去在網(wǎng)下做的生意搬到網(wǎng)上來(lái)，把互聯(lián)網(wǎng)變成銷售渠道。而是要契合現(xiàn)階段消費(fèi)者的認(rèn)知流程，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者社群化、移動(dòng)化以及全天候、多渠道、個(gè)性化購(gòu)物特點(diǎn)的全新商業(yè)形態(tài)。

線下門店能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際感受產(chǎn)品質(zhì)量并進(jìn)行全方位體驗(yàn)，而線上信息量更大、交易更便捷，通過(guò)整合渠道，將品類和支付環(huán)節(jié)打通，增加消費(fèi)者的選擇空間和方便度;由線上到線下的過(guò)程中，通過(guò)定制化的信息推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。

線上線下融合是難題

我們對(duì)理論的推導(dǎo)，都會(huì)假設(shè)一個(gè)理想狀態(tài)，但實(shí)際上，目前大部分企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程雷聲大雨點(diǎn)小，只停留在宣傳上，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)改變，而少部分企業(yè)雖然有實(shí)質(zhì)推進(jìn)，但覆蓋面很小。

其中的核心是，企業(yè)是否能夠準(zhǔn)確掌握用戶的消費(fèi)行為，這樣一來(lái)，才能做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供線上線下一體化的服務(wù)。

但是，在多種環(huán)境的跳轉(zhuǎn)中，識(shí)別和鎖定消費(fèi)者是一個(gè)難題。

過(guò)去，消費(fèi)者與品牌商之間的接觸點(diǎn)都是單一的，除了門店，充其量還有電視媒體，而如今消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程已經(jīng)面對(duì)著多種消費(fèi)渠道，渠道之間還會(huì)互相影響。其中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以來(lái)自于電商網(wǎng)站，也可以來(lái)自于媒體乃至POS機(jī)，這些數(shù)據(jù)各自為政，無(wú)法打通。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)一旦出現(xiàn)斷層，就會(huì)識(shí)別不了線下購(gòu)物的人和回到家通過(guò)電腦、Pad、手機(jī)購(gòu)物是不是同一個(gè)人，哪些人是線上購(gòu)買過(guò)轉(zhuǎn)化成線下的消費(fèi)人群，哪些是線下老用戶轉(zhuǎn)到線上去消費(fèi)，使得數(shù)據(jù)的很多潛力無(wú)法被挖掘。甚至，大部分傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)據(jù)這個(gè)環(huán)節(jié)是相對(duì)缺失的，就更不用談在CRM內(nèi)部將不同渠道間數(shù)據(jù)的打通融合了。

因此，形成完整數(shù)據(jù)資產(chǎn)且各數(shù)據(jù)模塊之間能夠通暢“交流”和“工作”對(duì)最終的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，也直接影響到企業(yè)的盈利能力。

打造“消費(fèi)者資產(chǎn)立方體”

在中國(guó)領(lǐng)先的基于CRM的互聯(lián)網(wǎng)一體化服務(wù)公司瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，核心目標(biāo)應(yīng)該是“Become a Customer Company”,由此，瑞金麟提出通過(guò)打造“消費(fèi)者資產(chǎn)立方體”,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

什么是“消費(fèi)者資產(chǎn)立方體”?

眾所周知，立方體是由長(zhǎng)、寬和高組成的，而消費(fèi)者資產(chǎn)立方體實(shí)際上是從三維度描繪了消費(fèi)者資產(chǎn)是如何組成的，也體現(xiàn)了如瑞金麟對(duì)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)軌跡上發(fā)展趨勢(shì)的洞察。

寬度，指的是客戶數(shù)量，也就是如何獲取更多的消費(fèi)者數(shù)量。

長(zhǎng)度，指的是延長(zhǎng)每一個(gè)消費(fèi)者的生命周期。

高度，指的是持續(xù)提升每一個(gè)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度和價(jià)值。

以CRM平臺(tái)為最核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，依托于CRM背后所搭建的數(shù)據(jù)體系，瑞金麟將社交數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)打通，為企業(yè)提供全渠道和更好的CRM服務(wù)，從而打造出強(qiáng)大的消費(fèi)者資產(chǎn)立方體。

如何提升消費(fèi)者數(shù)量?圍繞CRM產(chǎn)品，瑞金麟第一解決的是消費(fèi)者接觸點(diǎn)的布局，通過(guò)搭建完整的線上增量市場(chǎng)接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)PC+移動(dòng)+門店的接觸點(diǎn)體系。

如何延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期?在全渠道銷售的基礎(chǔ)之上，通過(guò)技術(shù)手段，瑞金麟將線上數(shù)據(jù)體系與實(shí)體零售數(shù)據(jù)完全打通，除此之外，CRM系統(tǒng)還可以對(duì)用戶的消費(fèi)行為和社交行為進(jìn)行記錄，這樣就可以獲得更多有質(zhì)量的、完整的、有一定標(biāo)簽的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，描繪出生動(dòng)的用戶畫像。

那么，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在顧客到店之前，系統(tǒng)可以知道這名顧客此前在網(wǎng)上瀏覽了什么，在哪個(gè)款式和價(jià)位的產(chǎn)品上停留時(shí)間最長(zhǎng)，本人的喜好和需求是什么等等。這樣顧客一進(jìn)店，就能享受到更具針對(duì)性的服務(wù)，也更容易獲得心理上的價(jià)格安慰，自然也更容易促成其下單購(gòu)買。

未來(lái)，通過(guò)CRM數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以鎖定消費(fèi)者不同接觸點(diǎn)的行為，最終去識(shí)別消費(fèi)者在各個(gè)渠道間的跳轉(zhuǎn)，并將所有關(guān)系進(jìn)行串聯(lián)，如果串聯(lián)的好，消費(fèi)者滿意度就更高，滿意度高就會(huì)使得消費(fèi)者變成忠實(shí)客戶，從而大大提升購(gòu)買的生命周期。

最后，通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，瑞金麟CRM平臺(tái)可以做跨品類的交叉營(yíng)銷，讓消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)全營(yíng)銷、全渠道應(yīng)用，提升客戶價(jià)值。

長(zhǎng)寬高三者互相支撐，打造出企業(yè)消費(fèi)者資產(chǎn)的核心理念，也就是讓數(shù)量更多的消費(fèi)者購(gòu)買的更多，讓每個(gè)消費(fèi)者的體驗(yàn)更好，讓品牌無(wú)論是制造業(yè)還是零售業(yè)品牌，形成對(duì)產(chǎn)品和品牌忠實(shí)的粉絲和社群。

瑞金麟很多產(chǎn)品都是圍繞打造消費(fèi)者資產(chǎn)的核心理念去構(gòu)建的，目前在母嬰、快消、車品和服飾等行業(yè)有著獨(dú)特的行業(yè)優(yōu)勢(shì)與影響力。不像有些公司只專注技術(shù)，不帶來(lái)結(jié)果，瑞金麟的CRM產(chǎn)品可以直接應(yīng)用，并給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的結(jié)果。

例如，通過(guò)CRM平臺(tái)，線上訂單可以下派給經(jīng)銷商，直接幫助經(jīng)銷商銷售;門店購(gòu)物的顧客如果不滿意，可以在店內(nèi)訪問(wèn)線上商城，由線上電商直接發(fā)貨，最大程度的保留住了來(lái)自線下的客源;線上購(gòu)買之后，顧客可以在線下的專柜進(jìn)行換貨，方便了客戶，提升了滿意度，從而提升了消費(fèi)者的生命周期。

產(chǎn)業(yè)鏈的打通

據(jù)瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝透露，瑞金麟的CRM系統(tǒng)是基于SaaS模式的Open API的開(kāi)放平臺(tái)，有些模塊是自己開(kāi)發(fā)，也會(huì)整合成熟產(chǎn)品模塊，核心圍繞著消費(fèi)者流，從進(jìn)入到跳出的整個(gè)過(guò)程，在各種業(yè)務(wù)端有應(yīng)用場(chǎng)景。

每個(gè)企業(yè)都需要這么一個(gè)CRM系統(tǒng)。數(shù)據(jù)資產(chǎn)化前景廣闊，企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和集聚、數(shù)據(jù)的組織和管理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)智能化挖掘、數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)應(yīng)用與服務(wù)，最大程度的挖掘出自身潛力。

然而，這只是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中一個(gè)基本的布局。

瑞金麟還在研究怎樣將行業(yè)整個(gè)鏈條更好的打通，通過(guò)整合大資源，協(xié)同上下游的價(jià)值，幫助客戶獲得額外的競(jìng)爭(zhēng)力。這樣也對(duì)瑞金麟能否有更專業(yè)的能力，做掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)提供商提出了更高的要求。