我一直為亞馬遜英文網(wǎng)站不能在中國被全服務(wù)使用感到遺憾，這不僅直接影響中國用戶對這家公司商業(yè)模式的理解，還難為其磅礴戰(zhàn)略感到吃驚。最近，亞馬遜將目光瞄準(zhǔn)了電視，幾個月來，硅谷謠言四起，傳亞馬遜將建立一個類似蘋果電視的網(wǎng)絡(luò)電視裝置。而預(yù)計就在本月，它可能推出一個盒子。

互聯(lián)網(wǎng)公司進入電視領(lǐng)域不是件新鮮事，但亞馬遜有根本性改變媒體歷史的紀(jì)錄，它在硅谷被冠以有成為行業(yè)分水嶺的專長，比如索尼是第一個進入電子閱讀器的公司，但灰頭土臉成為先驅(qū)，接著亞馬遜以Kindle威名四揚，并迅速改變了整個出版業(yè)。這難免讓人心里犯嘀咕：難道電視業(yè)瓦解的分水嶺即將到來？

首先，亞馬遜具備建立一個偉大硬件的實力。Kindle是在蘋果iPod后唯一一個在特定數(shù)字媒體下載領(lǐng)域稱霸的產(chǎn)品，iPod攻下了數(shù)字音樂市場，Kindle則專注電子書籍。但Kindle與iPod背后其實有路徑差異。

因為蘋果一直是個成功的硬件制造公司，而亞馬遜的基因是個大型網(wǎng)絡(luò)零售商，這意味它沒有硬件設(shè)計包括產(chǎn)品設(shè)計和工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的專家和經(jīng)驗。不過，亞馬遜未雨綢繆很早就在硅谷建立了一個名叫“Lab 126”的子公司。

我在硅谷的朋友告訴我，這家秘密公司承擔(dān)著亞馬遜的硬件制造功能，并在Kindle于2008年10月飽受消費者抱怨后推出硬件設(shè)計更為老道、漂亮的Kindle 2、Kindle DX和kindle Wireless。

更為本質(zhì)的一個問題可能是，亞馬遜為什么要進入電視業(yè)，以及這對它的商業(yè)模式是否合理。我想指出的一點是：亞馬遜做硬件思路一直與蘋果不同，蘋果其實是在通過軟件銷售各種硬件，但亞馬遜則是通過各種硬件來銷售它的軟件。

為此，亞馬遜將不可避免加大進軍內(nèi)容上游的力度。除直接與圖書內(nèi)容作者簽約惹怒圖書行業(yè)外，2012年初亞馬遜的一個大消息是它爬到了影視制作業(yè)上游，開始威脅好萊塢各大電影制作公司。

當(dāng)時有人發(fā)現(xiàn)，亞馬遜正尋找至少兩個創(chuàng)意總監(jiān)，以負(fù)責(zé)發(fā)展兒童與喜劇兩大類目的影視原創(chuàng)內(nèi)容。幾年前，亞馬遜決定進軍數(shù)字圖書下載業(yè)，曾為Kindle在加州設(shè)立研發(fā)中心，目的是更接近蘋果硬件人才中心；這一次它如法炮制，秘密成立于2010年的“人民生產(chǎn)公司”也位于加州Sherman Oaks，而不是亞馬遜總部西雅圖。

2011年，亞馬遜就已經(jīng)支付58萬美金給腳本作者，并掏出210萬美金試水影視業(yè)。而早在2011年初，亞馬遜就已經(jīng)發(fā)布它的實時視頻服務(wù)“Prime Instant Video”，讓用戶觀看相當(dāng)多火爆的電影和電視劇。這是美國流媒體視頻服務(wù)Netflix的核心業(yè)務(wù)。

亞馬遜說，公司在Netflix、Hulu甚至YouTube前就已經(jīng)有自己的視頻計劃，而在Netflix和Hulu通過采購方式從專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)公司獲得內(nèi)容時，它希望能以不同方式實現(xiàn)“人民生產(chǎn)”，比如一個“云來源”，其中所有內(nèi)容腳本和項目都將來自社區(qū)藝術(shù)家。

Netflix是美國最大在線DVD租賃商和付費在線視頻商，但由于亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢，其即時視頻價格比Netflix還便宜，用戶只要購買一年79美金的Prime會員，就可以免費觀看所有亞馬遜影視視頻，并享受它作為一個大型網(wǎng)絡(luò)零售商一年365天無限制使用的免費兩天送達服務(wù)，后者是亞馬遜Prime會員的基本服務(wù)。

或許，亞馬遜未來是什么樣子從它開始做即時視頻就已經(jīng)顯現(xiàn)了。硅谷傳言，亞馬遜的電視產(chǎn)品可能會像是一個蘋果電視加上Netflix的總和，這家公司從過去的銷售經(jīng)驗中已充分意識到為用戶帶來更廣泛選擇的好處，如果它有足夠多電影和電視，亞馬遜可以認(rèn)為你不需要Netflix或者蘋果。

值得注意的是，亞馬遜一年79美金的Prime會員費對它商業(yè)模式意義重大，因為會員平均消費額是非會員的兩倍，亞馬遜曾宣布可能將這項服務(wù)價格上調(diào)20美元至40美元，因為燃油成本和運輸成本都在上漲，但市場依然擔(dān)心這家公司有大規(guī)模投資秘而不宣項目的習(xí)慣，將抵銷它提高該服務(wù)價格帶來的營收增長。

這種擔(dān)心使亞馬遜過去一個月股價有過大幅下滑。當(dāng)時，亞馬遜發(fā)布了一份業(yè)績預(yù)警，稱在當(dāng)前財季可能陷入虧損，而此前它在去年四季度業(yè)績也未能達到預(yù)期目標(biāo)。不過換個角度看，亞馬遜這種大規(guī)模投資未來的習(xí)慣也是投資者對這家公司的信心所在。

“Netflix已有比HBO還多的用戶，但因為獲得內(nèi)容成本高昂，它的利潤微不足道。”《連線》雜志稱：“與Netflix一樣，亞馬遜需要解決成本問題。”

亞馬遜需要擴大新的運作方式，電視是個新目標(biāo)以及到達用戶的一個新渠道，亞馬遜至少有機會比其他人在顛覆一個行業(yè)上干得更徹底。