近日，數(shù)字營銷公司艾德思奇做了一次架構(gòu)的“大手術(shù)”。

去年12月，艾德思奇管理團(tuán)隊(duì)做出了公司拆分的決定，將公司拆分為艾德思奇和艾德無線兩個(gè)公司，原有的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告歸艾德思奇，聘請?zhí)摂M物品交易平臺(tái)5173.com總裁王欣宇加盟艾德思奇，擔(dān)任艾德思奇CEO。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)歸于艾德無線，原公司副總裁魏洪蕊擔(dān)任CEO。艾德思奇CEO唐朝暉擔(dān)任集團(tuán)董事長。目前兩個(gè)公司的拆分已經(jīng)基本完成，人心趨于穩(wěn)定。

在這次架構(gòu)調(diào)整之后，作為一家成立6年的數(shù)字廣告營銷公司，艾德思奇成為廣告平臺(tái)持續(xù)洗牌和調(diào)整中的的幸存者之一。知情人士透露，2014年，艾德思奇將獲得新一輪B輪融資，金額目前沒有確定。

移動(dòng)廣告平臺(tái)慘烈洗牌

更多的廣告平臺(tái)，尤其是獨(dú)立的第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)，消失匿跡了。

比團(tuán)購、視頻等行業(yè)階段性洗牌更慘烈的是，號(hào)稱“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)晴雨表”的移動(dòng)廣告平臺(tái)，從2010年開始，幾乎伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和爆發(fā)持續(xù)洗牌和調(diào)整。從2010年的上百家，到2011年的100家以內(nèi)，到2013年末，只剩下十幾家。

在這場持久的動(dòng)蕩中，無論是獨(dú)立的第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的試水，甚至是內(nèi)容提供商(CP)做的移動(dòng)廣告平臺(tái)在慘烈的行業(yè)競爭中無一幸免。最近，有傳聞稱，由于整體戰(zhàn)略的調(diào)整，人人游戲已經(jīng)放棄旗下的移動(dòng)廣告平臺(tái)艾德爾。

對(duì)創(chuàng)業(yè)型移動(dòng)廣告平臺(tái)雪上加霜的是，自己尚未站住腳跟，巨頭已經(jīng)進(jìn)場布局移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。留給創(chuàng)業(yè)型移動(dòng)廣告平臺(tái)的機(jī)會(huì)，還有多少?

三年持續(xù)洗牌移動(dòng)廣告的行業(yè)洗牌始于2010年，幾乎伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一直在重新排座次，但每年洗牌的原因都有不同。

李勇曾任移動(dòng)廣告平臺(tái)哇棒的銷售總監(jiān)，2011年從哇棒離職創(chuàng)辦另一家移動(dòng)廣告平臺(tái)公司點(diǎn)入。

作為移動(dòng)廣告行業(yè)的“老人”，從他自身的經(jīng)歷和觀察來看，2011年倒掉的公司主要是老牌的移動(dòng)廣告公司，這些公司都依托于聯(lián)發(fā)科MTK平臺(tái)和Symbian系統(tǒng)做移動(dòng)廣告。當(dāng)Android手機(jī)形成爆發(fā)之勢，MTK和Symbian平臺(tái)逐漸沉寂，一批移動(dòng)廣告公司相繼倒下了。

如果說新創(chuàng)業(yè)的第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)弱不禁風(fēng)，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上有盈利能力的易傳媒、百分通聯(lián)、架勢無線、Midhouse等公司在2011年前后相繼在移動(dòng)廣告平臺(tái)上試水，但都無功而返。到2012年，他們放棄了移動(dòng)業(yè)務(wù)上的探索，重新做回自己的老本行。

2012年-2013年，曾經(jīng)居于前列的有米廣告、哇棒廣告等平臺(tái)的聲音越來越弱。至2013年年末，只有多盟、力美、安沃、有米以及點(diǎn)入等幾家獨(dú)立廣告平臺(tái)存活下來。存續(xù)的理由部分是由于獲得融資尚可為繼，如力美、多盟和安沃三家公司在2012年獲得了B輪千萬級(jí)融資。更重要的原因是他們在移動(dòng)廣告的燒錢狀態(tài)中找到了一些營收模式。

但行業(yè)洗牌尚未止步，李勇預(yù)測，“到2014年，也就只有10家左右了。”

市場未藍(lán)先紅

由于移動(dòng)應(yīng)用存在巨大的長尾市場，移動(dòng)廣告平臺(tái)才得以建立。但這一市場因?yàn)橥�質(zhì)化的惡性競爭未藍(lán)先紅。

移動(dòng)廣告平臺(tái)存在的意義在于，中小應(yīng)用難以獨(dú)立運(yùn)營廣告，通過廣告平臺(tái)來聚合App開發(fā)者，集成為大流量來吸引廣告主。流量(App開發(fā)者資源)和廣告主成為移動(dòng)廣告平臺(tái)存續(xù)的兩大前提。

廣告平臺(tái)們的首要任務(wù)是圈住更多的開發(fā)者，建立媒體庫存。為了爭奪開發(fā)者資源，移動(dòng)廣告平臺(tái)多半采取相對(duì)激進(jìn)的策略。

“有些廣告平臺(tái)給開發(fā)者的分成已經(jīng)到120%了。”一位移動(dòng)廣告平臺(tái)的負(fù)責(zé)人說。

更大頭的燒錢在于計(jì)費(fèi)模式的差額。比如在banner廣告的方式下，廣告主給廣告平臺(tái)按照CPA(按效果付費(fèi))模式結(jié)算，廣告平臺(tái)給開發(fā)者則是按照CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))分成。由于banner廣告的轉(zhuǎn)化率比較低，很可能幾百次點(diǎn)擊才能有一次激活，中間可能有10倍的差異。“虧掉的錢只能是投資人給的錢來補(bǔ)貼。”

融資——燒錢——再融資已經(jīng)成為移動(dòng)廣告平臺(tái)的生存之道。隨之衍生的問題是，大幅度補(bǔ)貼開發(fā)者，過度燒錢造成的資金鏈緊張使拖欠開發(fā)者廣告費(fèi)用成為家常便飯。于此同時(shí)，廣告平臺(tái)對(duì)開發(fā)者的扣量也讓開發(fā)者苦不堪言。

“現(xiàn)在廣告平臺(tái)對(duì)接媒體的部門最苦逼了。”一位從業(yè)人士感慨。

幸存者的轉(zhuǎn)機(jī)并非所有的移動(dòng)廣告平臺(tái)從業(yè)者都以悲觀面目示人。

多盟創(chuàng)始人張鶴談到2013年移動(dòng)廣告的表現(xiàn)，很是樂觀。“移動(dòng)廣告平臺(tái)從零起步，現(xiàn)在能保持每年300%的營收增長，已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

另一個(gè)是行業(yè)的向好，尤其是2013年手機(jī)游戲行業(yè)的爆紅，也催肥了移動(dòng)廣告行業(yè)。“整個(gè)大盤趨勢還是不錯(cuò)的。”易積分總經(jīng)理柯堯如此評(píng)價(jià)。從2012年下半年開始，多盟、力美、點(diǎn)入等都通過iOS積分墻產(chǎn)品獲得了收入。

更重要的是，在多個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)倒掉后，部分幸存者以及后進(jìn)入者學(xué)聰明了。從業(yè)者運(yùn)營觀念開始改變。

“之前有些純banner廣告平臺(tái)，一虧幾年，虧不動(dòng)了就倒閉了。我們按照真實(shí)的效果付費(fèi)，要首先保證生存，即使微利也要保存一部分自己的利潤空間。”李勇說。

柯堯的策略與李勇類似，“即使是只有5%的凈利，如果要能維持一個(gè)均衡的增長速度，保證資金鏈上的健康就能活下來。”

他強(qiáng)調(diào)，“一方面要避免純燒錢的banner廣告形式，多開拓積分墻、插屏、開屏的廣告形式，另一方面控制人員規(guī)模。”

他算了一筆賬，如果一個(gè)40-50人規(guī)模的廣告平臺(tái)每月有2000萬的流水，保持勻速增長，一年也可以做到3億的流水，足夠養(yǎng)活公司了。

獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)的競爭格局也在變化。

在張鶴看來，一個(gè)變化是廣告平臺(tái)的分工越來越細(xì)，各家廣告平臺(tái)之間形成了差異化的競爭。比如有些平臺(tái)只做品牌廣告，有平臺(tái)只做游戲，有的平臺(tái)只做積分墻模式。

巨頭進(jìn)場獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)的謹(jǐn)慎運(yùn)營似乎不足以大幅擴(kuò)大自己的生存機(jī)會(huì)，因?yàn)榫揞^進(jìn)場了。

從移動(dòng)流量來看，公開數(shù)據(jù)顯示，排名前30名的超級(jí)移動(dòng)應(yīng)用占據(jù)8-9成流量，其中有7成的流量集中于騰訊、阿里、百度三家公司。

“大的內(nèi)容提供商(CP)做移動(dòng)廣告平臺(tái)的優(yōu)勢是，數(shù)據(jù)在其內(nèi)部流動(dòng)，可以形成閉環(huán)。”一位手機(jī)游戲的高層說。

騰訊、百度、360和阿里巴巴都在布局移動(dòng)廣告平臺(tái)，但各自不同。

騰訊主要依托廣點(diǎn)通和聚贏平臺(tái)，主打社交平臺(tái)廣告。阿里巴巴則以8000萬美元收購開發(fā)者服務(wù)平臺(tái)友盟，力圖在大數(shù)據(jù)上有所作為。

百度和360有些相似，主要基于PC端的廣告聯(lián)盟和無線部門的應(yīng)用市場來做，比如91無線和360助手等。但兩家也有不同。百度在PC搜索廣告業(yè)務(wù)龐大，目前的重心是從PC端往移動(dòng)端遷移。360在PC端搜索追趕百度，在移動(dòng)端則加緊布局。

“總的趨勢來看，百度、360這樣的巨頭做移動(dòng)廣告平臺(tái)會(huì)越來越封閉。比如91無線只允許嵌自己的廣告SDK了。”柯堯說。

柯堯認(rèn)為，留給獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)的機(jī)會(huì)還有一些，比如Android手機(jī)正在逐漸普及的三四線城市，以及蘋果iOS市場。

在他看來，這些已經(jīng)積累三四年廣告平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的公司，無論在開發(fā)者資源還是客戶關(guān)系上，并不輸于巨頭，完全可以有自己的份額。

“這些領(lǐng)域巨頭在流量獲取上也不占優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)型移動(dòng)廣告平臺(tái)可以拼一拼。”