在中國傳統(tǒng)戲劇中，一般把忠臣或者好人扮成紅臉，紅色是正直的象征，而把奸臣或者壞人扮成白臉，白色是奸邪的象征。其實(shí)信息技術(shù)的應(yīng)用也常常被冠以紅白之分。對(duì)于紅白的定義，現(xiàn)代社會(huì)中人們用“一個(gè)唱紅臉，一個(gè)唱白臉”來表示在做一件事情的時(shí)候，兩方合作達(dá)成好的結(jié)果。社交之于企業(yè)的作用似乎正扮演著這樣的雙重角色，當(dāng)圍繞消費(fèi)者模式(如Facebook和Twitter;微博和微信)產(chǎn)生的種種能量和機(jī)會(huì)匯集在一起，并開始對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)發(fā)揮影響時(shí)，企業(yè)社交的內(nèi)涵更加豐富了。

雖然有人質(zhì)疑，有人標(biāo)榜，但人們相信商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到社交化時(shí)代，結(jié)果如何，那得看企業(yè)用什么?如何用?

一個(gè)硬幣總有兩面

“一位辦公室職員打開一塊雀巢奇巧巧克力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝紙竟是猩猩的一只手指”，對(duì)于這段2011年在線視頻里的場景，雀巢的高管和綠色和平的擁護(hù)者都該留有深刻印象，這正是雀巢在社交媒體上遭遇的一次聲勢浩大的抗議活動(dòng)。因?yàn)槿赋驳漠a(chǎn)品中要用到棕櫚油，而其棕櫚油的供應(yīng)商正在摧毀印度尼西亞的熱帶雨林，破壞猩猩的生存環(huán)境。

這段視頻呼吁綠色和平組織的Twitter粉絲們?nèi)ス�擊雀巢這家瑞士公司的Facebook頁面，結(jié)果有150萬人次觀看了視頻，超過30萬人次直接通過電子郵件與雀巢首席執(zhí)行官進(jìn)行了聯(lián)系。更有不計(jì)其數(shù)的人在雀巢的Facebook粉絲頁面上持續(xù)留言批評(píng)，甚至有人把奇巧品牌的英文標(biāo)識(shí)“KitKat”修改成“Killer”。最終，雀巢出面承諾到2015年要做到僅用經(jīng)過驗(yàn)證的可持續(xù)棕櫚油產(chǎn)品。

可以說這是綠色和平組織利用社交媒體取得的一次成功，但對(duì)雀巢這家企業(yè)來說，卻是一次危機(jī)。在這個(gè)時(shí)代，社交媒體為公眾提供了一個(gè)觀察、討論、分享的平臺(tái)，企業(yè)的市場營銷官們對(duì)自身品牌的控制權(quán)仿佛正在失控，因?yàn)槠放频木S系、宣傳、甚至被摧毀都更多的被公眾或是競爭對(duì)手所影響，但從長遠(yuǎn)來看，正是這種環(huán)境監(jiān)督激勵(lì)企業(yè)從各個(gè)方面力求“完美”的要求自己，使得企業(yè)行至更遠(yuǎn)的將來。因此從這個(gè)層面看，社交確實(shí)發(fā)揮了“正能量”。

說完發(fā)生在瑞士雀巢公司的社交事件，我們再到澳大利亞的卡夫食品公司，看看他們是如何利用社交做市場決策的。

作為世界第二大的食品和飲料制造公司—卡夫食品公司，他們生產(chǎn)著一款叫Vegemite的咸味醬。令人驚訝的是幾乎70%的澳洲人早起的第一件事，除了沖杯咖啡外，就是在烤面包上抹上一層Vegemite咸味醬，這種咸味醬成為了澳大利亞的國民食品。

為了能更好地了解消費(fèi)者的需求以進(jìn)行潛在的產(chǎn)品升級(jí)，卡夫食品公司與IBM攜手，挖掘其全球的Vegemite品牌消費(fèi)者的真實(shí)想法。雙方合作利用基于文本分析的工具，在10.5億條博客、論壇和討論版的內(nèi)容中抓取了47.9萬條關(guān)于Vegemite的討論信息，通過對(duì)這些社交網(wǎng)站上的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的深層分析發(fā)現(xiàn)，大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)并不是Vegemite是否過咸，也不是產(chǎn)品的包裝，而是不同的吃法，以及在其他國家怎么買到Vegemite。

同時(shí)，語義分析顯示出了大家普遍關(guān)心的三個(gè)趨勢：健康、素食主義和食品安全。在關(guān)于健康的討論中，一種學(xué)名為葉酸的維生素B復(fù)合體被頻繁提到，葉酸為人體代謝所需，對(duì)孕婦尤其重要。這個(gè)信息對(duì)于卡夫食品公司調(diào)整營銷策略有很大的啟示，也為卡夫進(jìn)一步打開孕婦消費(fèi)者市場提供了依據(jù)。

從這個(gè)例子中人們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)來說，市場策略的制定應(yīng)該更注重最終用戶的反饋和其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的參與，這不僅能增強(qiáng)品牌的忠誠度，提升企業(yè)內(nèi)涵，還能為發(fā)現(xiàn)潛在用戶提出有效的方案。

而在以上這兩個(gè)案例中，社交其實(shí)在扮演著不同的角色，可能對(duì)于雀巢來說，他們因此遭受了輿論的“攻擊”，不得不公開道歉并做出承諾改變。而卡夫食品公司卻由于主動(dòng)利用社交工具，挖掘了潛在的消費(fèi)市場。社交紅與白的面孔不斷地展現(xiàn)在企業(yè)面前。

當(dāng)然你也可以認(rèn)為，以上這些案例只是鳳毛麟角或是帶有某種宣傳的意味，或者質(zhì)疑這只是市場營銷的一種手段，這樣的企業(yè)社交應(yīng)用很狹隘。但你無法否定的是，社交已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的因素，“社交商務(wù)、企業(yè)化社交、社交營銷”這些詞匯層出不窮，都在表明這一市場正在發(fā)酵。

一木不成林百花才是春

紛繁眾多的社交工具從消費(fèi)端不斷向企業(yè)端融合，無論是即時(shí)通訊軟件、SNS社交網(wǎng)站，還是近年來興起的微博、微信，都開始在商用領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱;另一方面，一鳴驚人的Yammer激勵(lì)著社會(huì)化管理軟件、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作平臺(tái)如雨后春筍。企業(yè)社交市場熱鬧非凡，國際IT巨頭們也涉入其中，微軟、IBM、甲骨文、SAP等相繼通過收購布局企業(yè)社交市場。

與此相對(duì)的是，中國的企業(yè)社交也逐步進(jìn)入到一個(gè)新的階段。有統(tǒng)計(jì)顯示，截至2013年一季度末，新浪微博用戶數(shù)已突破5億，其中企業(yè)微博用戶已經(jīng)超過30萬，包括143家世界500強(qiáng)企業(yè)和207家中國500強(qiáng)企業(yè)，該數(shù)目依然在持續(xù)增長中�？梢娖髽I(yè)社交這池春水已徹底被激活。

然而，多少帶著些洋味道的“企業(yè)社交”本土化做得如何?又是否能被中國的企業(yè)和員工接受?這種社交模式對(duì)于企業(yè)究竟能產(chǎn)生多大價(jià)值呢?想知道這些答案，不妨聽聽企業(yè)是怎么說的。

“雙微”布局企業(yè)級(jí)市場

國外的Facebook和Twitter持續(xù)火熱，在國內(nèi)人們同樣沉浸在微博和微信中，社交工具已全球廣泛接受并應(yīng)用是不爭的事實(shí)。多達(dá)幾億人的用戶量讓新浪和騰訊兩家公司賺足了市場，盡管此時(shí)討論成熟的商業(yè)模式還為時(shí)過早，但他們正在向企業(yè)級(jí)市場發(fā)力。

據(jù)新浪公關(guān)部毛濤濤介紹說：“為了給企業(yè)用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，新浪微博為其提供了專業(yè)版微博服務(wù)—企業(yè)微博，并于2012年4月完成了第一輪產(chǎn)品升級(jí)。升級(jí)后的企業(yè)微博2.0版本，全面支持企業(yè)在微博上進(jìn)行自主展示、數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用共享，除了給予企業(yè)更豐富靈活的展示空間外，還提供超過60項(xiàng)專業(yè)數(shù)據(jù)分析，同時(shí)我們開放了更多的第三方應(yīng)用接口，為企業(yè)提供‘微熱賣’等個(gè)性化應(yīng)用。”

隨著越來越多的企業(yè)入駐微博平臺(tái)，新浪微博也在不斷優(yōu)化商用端的產(chǎn)品。目前企業(yè)級(jí)用戶的需求主要分為兩大類，一是品牌用戶，二是中小企業(yè)。針對(duì)中小企業(yè)用戶，2013年3月中旬，新浪微博推出了基于信息流廣告的“粉絲通”產(chǎn)品，并提供具有針對(duì)性的中小企業(yè)套裝。同時(shí)，也通過服務(wù)商平臺(tái)引導(dǎo)第三方公司，為微博上的中小企業(yè)提供一體化服務(wù)。

艾瑞咨詢分析師楊雪斌認(rèn)為，國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量龐大，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場還具有相當(dāng)大的挖掘潛力，新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。

“針對(duì)一些有需求的品牌用戶，我們推出了微博‘閃購’模式，從去年年底開始，新浪微博相繼同小米、奔馳和樂視合作，在社會(huì)化電商方面進(jìn)行嘗試，幫助企業(yè)在微博平臺(tái)上打通營銷閉環(huán)，同時(shí)也驗(yàn)證了微博用戶的消費(fèi)能力。企業(yè)在新浪微博上發(fā)起‘閃購’，一方面可以在短時(shí)間內(nèi)把傳播效果最大化，在微博平臺(tái)上打通預(yù)約、購買、下單到支付的銷售閉環(huán)，迅速獲得高銷售額;另一方面，微博平臺(tái)具備上佳的口碑傳播效應(yīng)，將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的積累，為后續(xù)的二次售賣打下了基礎(chǔ)。”毛濤濤如是說。

2013年4月，新浪宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。雙方達(dá)成合作后，于2013年5月推出了“櫥窗廣告”，在獲得了較好的市場反饋后，8月5日，新浪微博與淘寶網(wǎng)推出了針對(duì)賣家的以“微博淘寶版”為核心的一系列產(chǎn)品。企業(yè)可以用新浪微博或淘寶網(wǎng)的任一賬號(hào)，進(jìn)行雙平臺(tái)操作，而發(fā)布的淘寶相關(guān)信息則以豐富的卡片化形式展現(xiàn)，一方面節(jié)省了企業(yè)的推廣、管理效率，帶來更多流量;另一方面，企業(yè)還可以利用新浪微博的社交化數(shù)據(jù)分析，更好地指導(dǎo)社會(huì)化營銷。

從這一連串的市場動(dòng)作來看，新浪微博在商用市場上的發(fā)力是循序漸進(jìn)的，以最初聚焦大量個(gè)體人群為基石，為個(gè)人和企業(yè)提供“發(fā)聲”的平臺(tái)，而后，轉(zhuǎn)入更深層次的應(yīng)用，比如提供營銷方案、數(shù)據(jù)分析等企業(yè)級(jí)應(yīng)用，在打造成熟的商業(yè)模式方面不斷探索。

稍晚于新浪微博推出的騰訊微信也不落后，從2011年年初上線到2013年1月，注冊用戶已超過3億，目前有18種語言版本，遍及200多個(gè)國家和地區(qū)，海外用戶已超過了7000萬。微信起初是一款為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，隨著產(chǎn)品不斷豐富，加入了基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語音記事本”等服務(wù)插件。

那么微信在企業(yè)級(jí)市場的思考是什么呢?

記者聯(lián)系了負(fù)責(zé)騰訊微信的公關(guān)經(jīng)理，但對(duì)方以微信5.0剛推出，不宜對(duì)外接受采訪為由拒絕了采訪。即便如此，我們依然能從微信的企業(yè)級(jí)應(yīng)用及微信高管的言論中窺見其布局的脈絡(luò)。

招商銀行在2012年推出微信客服號(hào)，那時(shí)只支持簡單的業(yè)務(wù)查詢及余額查詢。接著招商銀行開始推廣其“信用卡微信、QQ智能服務(wù)”，包括給大量信用卡客戶郵箱發(fā)郵件推廣�，F(xiàn)在，招商銀行的信用卡微信號(hào)支持的不只是余額查詢，在招商銀行手機(jī)銀行能辦的業(yè)務(wù)，幾乎都可以實(shí)現(xiàn)，比如余額、積分、賬單、清單、密碼重置等。通過文字交互后，招商銀行公眾號(hào)會(huì)進(jìn)行引導(dǎo)，如果有必要，會(huì)引導(dǎo)到手機(jī)網(wǎng)上銀行進(jìn)行操作。這一步需要在微信對(duì)話框輸入查詢密碼鑒權(quán)。查詢余額、積分等則不需要每次都鑒權(quán)。

微信更傾向于為企業(yè)打造服務(wù)平臺(tái)，而不僅僅是直白的營銷而后擴(kuò)大影響力，從招商銀行的微信應(yīng)用案例中就可以看出，使用此應(yīng)用的人一定是招商銀行的用戶，而微博大范圍的“觸達(dá)量”鎖定的不僅僅是品牌的唯一受眾，還包括更多非品牌使用者。

騰訊微信提供企業(yè)服務(wù)力量的核心工具是微信公眾平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不到一年的時(shí)間，微信公眾平臺(tái)上已經(jīng)有超過100萬的公眾帳號(hào)，其中認(rèn)證過的公眾帳號(hào)超過4萬，70%以上都是企業(yè)用戶。

在騰訊合作伙伴大會(huì)分論壇上微信產(chǎn)品部助理總經(jīng)理曾鳴說：“我們對(duì)微信公眾平臺(tái)的規(guī)劃是完全以用戶溝通為基礎(chǔ)，形成一種互動(dòng)關(guān)系，在互動(dòng)關(guān)系成立之后形成一種服務(wù)的定制。在這個(gè)基礎(chǔ)上，微信公眾平臺(tái)可以服務(wù)公司內(nèi)，也可以服務(wù)公司外，其中，在企業(yè)CRM，以及軟硬件交互、在線支付、會(huì)員卡綁定等更多的高級(jí)能力上，我們會(huì)通過各種典型應(yīng)用，逐步呈現(xiàn)出來。”

初生牛犢不怕虎

“雙微”的迅猛發(fā)展也給不少公司帶來了創(chuàng)業(yè)的夢想，蘇州悅果互動(dòng)信息技術(shù)有限公司(以下簡稱悅果)就是其中一員，其執(zhí)行董事王甲佳介紹：“去年微信開放平臺(tái)剛一出來，我們就跟進(jìn)了，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一些公司通過短信來做用戶溝通，里面存在著硬成本，為了節(jié)省這方面的支出，我們就與微信公眾帳號(hào)的開放平臺(tái)做了對(duì)接，利用微信做企業(yè)客戶溝通，例如團(tuán)購網(wǎng)站等。

他認(rèn)為微信的企業(yè)應(yīng)用是一種趨勢，過去，大家都去銀行柜臺(tái)接受人工服務(wù)，銀行要付出人力、物力，后來ATM遍布城市，銀行基本省去這部分人力，只投入硬件，再后來又有了網(wǎng)銀，銀行向客戶提供優(yōu)盾或密碼卡，硬件投入可以忽略不計(jì)了，現(xiàn)在用戶使用微信就可以完成大部分的銀行業(yè)務(wù)，用戶使用自己的手機(jī)即可完成，這對(duì)銀行來說，節(jié)省的人財(cái)物還是很可觀的。

另外還有一個(gè)業(yè)務(wù)場景是王甲佳關(guān)注的：將客戶引入到企業(yè)的CRM系統(tǒng)。比如某公司銷售去拜訪一個(gè)客戶，溝通交流后銷售就在公司系統(tǒng)里面做拜訪記錄。那為什么不能建立一個(gè)機(jī)制讓客戶來做呢?“實(shí)際上我們?yōu)榭蛻舴��?wù)的系統(tǒng)往往是沒有客戶的，微信的出現(xiàn)就可以改變這個(gè)局面。比如說一兩千人的企業(yè)，在信息系統(tǒng)中并發(fā)用戶數(shù)可能有200個(gè)，注冊用戶數(shù)可能有500個(gè)，渠道商可能有1000個(gè)。通過微信，可以讓更多群體融入公司系統(tǒng)。”

那么對(duì)于悅果這樣以社交工具為核心，進(jìn)行二次開發(fā)或?yàn)槠髽I(yè)提供相關(guān)解決方案的公司，難道不怕被“雙微”這樣的企業(yè)吞掉嗎?王甲佳認(rèn)為：“不做深度的微信開發(fā)，比微信運(yùn)營商跑的快會(huì)帶來麻煩，比如版本更迭和使用規(guī)定等;第二，不看好群發(fā)消息、朋友圈廣告，只要把企業(yè)既有的關(guān)系移到微信即可。因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)不主張過分營銷;第三，盡可能做細(xì)分的行業(yè)需求，而對(duì)于微信來說，他們的專注不在這。”

對(duì)此，北京中天威科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限責(zé)任公司(一家社交媒體管理公司，業(yè)內(nèi)俗稱“孔明公司”，以下簡稱孔明)CEO鄂威的敏感度更高：“我覺得最核心的一件事情是我們跟社交平臺(tái)的商業(yè)邏輯是什么，現(xiàn)在看有兩種：一種是搶平臺(tái)的錢，一種是幫平臺(tái)賺更多的錢。第一種可能不太好做，第二種不僅會(huì)跟平臺(tái)有很多合作，還會(huì)得到支持，這是我從做這家公司一開始就已經(jīng)想透的一個(gè)問題，我們絕對(duì)不能與平臺(tái)做對(duì)立的事情。”

那么孔明公司的關(guān)注點(diǎn)在哪呢?作為一個(gè)年輕的公司，活下去已經(jīng)不容易，想活得有滋有味更難。

“我們的核心產(chǎn)品叫預(yù)測引擎，是基于社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)為客戶做分析，比如，母嬰的客戶關(guān)注小孩或者正在懷孕的媽媽，我們在不知道這個(gè)人的基本信息下，為客戶精確地定位這個(gè)人在未來會(huì)有一些什么樣的行為、興趣、愛好和狀態(tài)的變化。其中一個(gè)最實(shí)際的問題就是要判斷這個(gè)人是不是媽媽，很多人認(rèn)為這些群體會(huì)在微博上發(fā)布‘懷孕’的字樣，而實(shí)際上這樣寫的媽媽很少。但是我們通過一些深入的數(shù)據(jù)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)“數(shù)字+W”的群體是媽媽的居多，因?yàn)樗龝?huì)記錄‘我懷孕10周了，我懷孕20周了’。那么如果這個(gè)人提到F1，她是媽媽的可能性就會(huì)降低20%，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)是媽媽的人，她不太關(guān)心看F1賽車了。”鄂威如是說。

談到核心的數(shù)據(jù)分析，問題就來了，現(xiàn)在火熱的大數(shù)據(jù)不正在做著這件事情嗎?

IBM、甲骨文、SAP這些IT大鱷們不都在這方面有強(qiáng)勢表現(xiàn)嗎?與這些企業(yè)相比，孔明這樣的初創(chuàng)企業(yè)未免太稚嫩了吧。對(duì)此，鄂威很有信心，“我們不愿意定位公司是在做‘大數(shù)據(jù)’的工作，這個(gè)詞的炒作概念更多，而且這些談在社交上發(fā)力的大公司，通常都以收購的方式布局市場，而在領(lǐng)域的專注性上看，不一定大公司一定強(qiáng)，我們公司上上下下80多人三年半的時(shí)間都在研究這個(gè)，大公司投入的心思又有多少呢?另外，這些大公司在策略和戰(zhàn)略上也晚了些。”

IT大巨頭們的社交心思

雖然不少人認(rèn)為IT巨頭們尾大不掉，布局社交策略有些晚，也有人會(huì)認(rèn)為發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，以移動(dòng)終端帶動(dòng)的社交對(duì)于傳統(tǒng)的IT企業(yè)來說基因不對(duì)，但已經(jīng)沒有人會(huì)質(zhì)疑，社交媒體得到了迅猛增長并且很可能將繼續(xù)增長，也沒有人會(huì)質(zhì)疑社交媒體的影響會(huì)更加深入和廣泛。所以，企業(yè)們都在努力尋求從海量數(shù)據(jù)中獲取洞察的方法。

據(jù)了解，戴爾公司有一個(gè)社交媒體監(jiān)測指揮中心，將社交媒體上消費(fèi)者的海量留言、評(píng)論進(jìn)行過濾，并通過服務(wù)團(tuán)隊(duì)過濾和回應(yīng)，這項(xiàng)計(jì)劃令1.3萬名公司員工能夠直接與消費(fèi)者對(duì)話。例如：一條微博信息內(nèi)容顯示，“為研發(fā)部門購買10臺(tái)筆記本電腦，希望并行計(jì)算處理能力更強(qiáng)”，根據(jù)分析，一方面營銷部可以直接為客戶提供折扣，促使其下單購買;另一方面，對(duì)于此類沒有明確品牌購買傾向的用戶，市場部需要通過持續(xù)的品牌優(yōu)化計(jì)劃來加強(qiáng)用戶對(duì)戴爾品牌的忠誠度。

雖然“顧客是不是上帝”在營銷學(xué)中的討論從未停止，但以客戶體驗(yàn)為中心規(guī)劃產(chǎn)品方案、制定企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)是不爭的事實(shí)。近日，在2013甲骨文全球大會(huì)上，甲骨文就明確提出通過社交提升客戶體驗(yàn)，不僅把社交平臺(tái)涵蓋在其行業(yè)解決方案中，還滲透到各個(gè)產(chǎn)品的方方面面。因?yàn)樯缃幻襟w中發(fā)生的各對(duì)話的因果關(guān)系、相關(guān)性和含義對(duì)于整體營銷、品牌推廣、銷售、業(yè)務(wù)智能、客戶服務(wù)、預(yù)測分析和市場研究等至關(guān)重要。

同時(shí)，為了更符合中國本地化的需求，甲骨文將不斷擴(kuò)展平臺(tái)，使其適應(yīng)多樣化的社交媒體渠道，也將與本地的系統(tǒng)集成商合作在微博、微信等社交平臺(tái)上做出突破。

就像2012年《福布斯》評(píng)論預(yù)測的那樣：“微軟收購Yammer只是一場序幕，接下來這個(gè)行業(yè)內(nèi)會(huì)有更多并購發(fā)生，那些尚未收購任何社交公司的IT巨頭正摩拳擦掌。”這個(gè)預(yù)測快就得到了印證，各大巨頭紛紛收購社交市場活躍的技術(shù)型公司，但他們更注重的是搭建內(nèi)部協(xié)作、溝通、提升工作效率的平臺(tái)，在這一點(diǎn)上，IBM表現(xiàn)得更為突出，其為企業(yè)提供定制化的社交商務(wù)平臺(tái)。據(jù)悉，超過60%的財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)都已選擇IBM社交商務(wù)解決方案，其中包括8家排名前10的零售企業(yè)和銀行。在為各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)提供服務(wù)的過程中，IBM逐漸積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并將這些成功實(shí)踐轉(zhuǎn)化為交付多樣化產(chǎn)品的能力，幫助企業(yè)落地社交商務(wù)解決方案。

全球性的建筑材料公司西麥斯就是其中的一個(gè)客戶，據(jù)了解，西麥斯在50多個(gè)國家擁有4.7萬余名員工，與很多大型跨國企業(yè)一樣面臨著內(nèi)部協(xié)同的問題。因此，西麥斯公司基于IBMConnections社交軟件創(chuàng)建了內(nèi)部的社交協(xié)作平臺(tái)Shift，該平臺(tái)包括博客、維基、社區(qū)、論壇和幫助工具。在不到一年的時(shí)間里，超過25000名的內(nèi)部員工通過Shift與全球的同事溝通協(xié)作。平臺(tái)上創(chuàng)建了500多個(gè)基于工作和項(xiàng)目的社區(qū)，員工實(shí)時(shí)通訊、共享信息，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同辦公。

在2013IBM移動(dòng)社交商務(wù)高端峰會(huì)上，IBM軟件集團(tuán)大中華區(qū)協(xié)作解決方案總經(jīng)理李貴興表示：“IBM不斷完善社交商務(wù)平臺(tái)的能力，將人員、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等各方面資源連接起來，滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型成長所需的移動(dòng)社交力。”

傳統(tǒng)軟件企業(yè)不甘示弱

如果處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)認(rèn)為自身的互聯(lián)網(wǎng)“基因”是不可磨滅的，那么也許他們并不懼怕被市場拋棄，如果IT大鱷們通過大手筆收并購，以及行業(yè)底蘊(yùn)發(fā)力社交市場，他們一定也不畏懼起步晚、不夠靈活的質(zhì)疑。而對(duì)于本土傳統(tǒng)的軟件公司來說，他們是否能搭上駛向企業(yè)社交春天的列車呢?

“2011年，我們先后接到很多客戶的需求，希望優(yōu)化既有的移動(dòng)辦公解決方案，將流行的個(gè)人SNS應(yīng)用引入到企業(yè)，整合內(nèi)部信息系統(tǒng)和外部資源，實(shí)現(xiàn)更加高效的溝通協(xié)作。剛開始我們很驚詫，認(rèn)為這個(gè)觀念有點(diǎn)超前，但經(jīng)過仔細(xì)的分析研究發(fā)現(xiàn)，這里面有很大的文章，其不僅跨越了移動(dòng)商務(wù)的范疇，還將協(xié)同由企業(yè)內(nèi)部延伸到外部，顛覆了傳統(tǒng)管理和協(xié)同的概念。”北京榮之聯(lián)科技股份有限公司副總裁丁洪震說。

在榮之聯(lián)看來，社會(huì)分工的細(xì)化融合和科技進(jìn)步已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的協(xié)作管理模式提出很大的挑戰(zhàn)，丁洪震說：“你可以在家辦公，你可以借助手機(jī)隨時(shí)隨地的溝通，你在咖啡館查閱明天要和客戶交流PPT的素材……社會(huì)的飛速發(fā)展使得人們工作、學(xué)習(xí)、生活的時(shí)間界限越來越模糊，個(gè)人和企業(yè)的工作邊界越來越淡化，這樣就導(dǎo)致以內(nèi)部資源為主的流程，制度，命令等傳統(tǒng)管理方式很難適應(yīng)，整合個(gè)人內(nèi)外部的資源，跨越個(gè)人和企業(yè)的邊界，突破傳統(tǒng)層級(jí)工作協(xié)作方式，構(gòu)建新型點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的平面協(xié)同體系，創(chuàng)造自發(fā)、激勵(lì)、共享、學(xué)習(xí)、平等的溝通文化已經(jīng)大勢所趨，這也是企業(yè)SNS的基本訴求。”

企業(yè)內(nèi)部的這種改變，王甲佳也頗有感受：“現(xiàn)在很多企業(yè)的員工多是80后，到底怎么管理?結(jié)論是‘只能理，不能管’，現(xiàn)在90后都大學(xué)畢業(yè)成為勞動(dòng)主力了。傳統(tǒng)的方法肯定不行，布置工作你可能只需告訴他一個(gè)大概的東西，千萬不能描述成一、二、三、四，這是針對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)的。大公司可能有差異，但是很多管理問題都是不注重人員組成的特點(diǎn)而造成的，溝通、關(guān)懷，企業(yè)文化越來越重要，社交應(yīng)該是一個(gè)突破口。”

對(duì)于社交媒體為企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)作和創(chuàng)新帶來的新機(jī)遇，技術(shù)商業(yè)思想大師唐·泰普斯科特也做過相關(guān)闡述，以企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理為例，他認(rèn)為過去強(qiáng)調(diào)知識(shí)是一種有限的企業(yè)資產(chǎn)，并用隔離的方式管理知識(shí)的方式已經(jīng)過時(shí)，如今更適合通過內(nèi)容協(xié)作的方式，既不僅僅是把企業(yè)的知識(shí)都放在某一個(gè)地方集體獲取，也不是通過查收關(guān)于一個(gè)項(xiàng)目的幾十封郵件來掌握動(dòng)向。

或許更好的方法是：在線建立一個(gè)項(xiàng)目小組，發(fā)起某個(gè)話題的討論，然后爭取各方意見，或者進(jìn)行數(shù)字化的頭腦風(fēng)暴，在維基上與同事共同制作項(xiàng)目文檔，然后通過微博將結(jié)果告知相關(guān)參與人。

在這方面，榮之聯(lián)的思考是搭建企業(yè)級(jí)的微協(xié)同平臺(tái)。丁洪震說：“我們整合了網(wǎng)盤、微信、微博、云筆記等流行的SNS系統(tǒng)，將移動(dòng)BI、任務(wù)協(xié)同、項(xiàng)目管理、日程計(jì)劃、移動(dòng)門戶也納入其中，并和企業(yè)已有的CRM、ERP系統(tǒng)對(duì)接，這樣就可以將協(xié)同由內(nèi)部延伸到外部，由企業(yè)自有人員擴(kuò)展到相關(guān)利益方，同時(shí)因?yàn)槠脚_(tái)部署在企業(yè)內(nèi)部，也就更加安全可控。”

對(duì)于使用微協(xié)同的業(yè)務(wù)場景他也做了詳細(xì)描述：“企業(yè)的管理者可以將個(gè)人日程分享給家人，工作日程分享給同事，可以直接為下屬員工分配任務(wù)，可以隨時(shí)查看工作進(jìn)度和狀態(tài)�？梢蕴幚磬]件，可以辦理ERP的系統(tǒng)的審批，也可以將產(chǎn)品資料通過云盤共享給客戶，可以把讀書心得放到云筆記，也可以通過企業(yè)微博或企業(yè)微信和員工共享管理案例，可以利用隨時(shí)查看財(cái)務(wù)報(bào)表，可以即時(shí)了解業(yè)務(wù)進(jìn)展和競爭的對(duì)手動(dòng)態(tài)。而這所有的一切都在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)即可完成，并且完全支持手機(jī)和PAD。”

他補(bǔ)充道：“我們把互聯(lián)網(wǎng)上好的東西跟企業(yè)的應(yīng)用結(jié)合起來，然后糅合和到一起，對(duì)于傳統(tǒng)軟件企業(yè)來說，企業(yè)SNS要做的就是利用自己的既有優(yōu)勢，找到與SNS的結(jié)合點(diǎn)，這點(diǎn)說起來很容易，但真正實(shí)現(xiàn)起來很難。”

與丁洪震有類似這樣想法的企業(yè)不少，據(jù)了解，金蝶、用友、北森等傳統(tǒng)軟件企業(yè)分別推出“云之家”、“企業(yè)社區(qū)”、Tita等產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品與企業(yè)的核心ERP等系統(tǒng)進(jìn)行整合，引導(dǎo)并推動(dòng)企業(yè)員工使用，他們鎖定的目標(biāo)大多是大中型客戶。

開往企業(yè)社交春天的列車

通過以上的分析，可以看出，企業(yè)社交的面孔不只一面，并不僅僅因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)產(chǎn)生作用和效果不同，還因?yàn)椴煌�的企業(yè)本身都是獨(dú)立不同的個(gè)體，有自己核心的競爭力，無論是國外的IT巨頭還是國內(nèi)的傳統(tǒng)軟件公司，他們毫無疑問都帶著企業(yè)級(jí)IT的“標(biāo)簽”，對(duì)從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的社交，多少有一些水土不服。從目前來看，社交的應(yīng)用和市場布局不過是他們眾多子標(biāo)簽的一個(gè)，畢竟主營業(yè)務(wù)、核心競爭力還不在此。

對(duì)此，從事投融資顧問的上海股中商務(wù)咨詢有限公司副總裁李靖表示：“國外的企業(yè)工作方式更強(qiáng)調(diào)協(xié)作，這也解釋了為什么Yammer在美國發(fā)起并得到了很好的應(yīng)用，而在國內(nèi)越大的企業(yè)越強(qiáng)調(diào)層級(jí)，強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)，并不是扁平化的，那么社交能夠起多大的作用?也許是建立更人性化的企業(yè)文化，也許是加強(qiáng)大家的交流，僅此而已，涉及核心的業(yè)務(wù)現(xiàn)在還不成熟。”

對(duì)于從事企業(yè)社交的公司實(shí)力，從資本和市場角度看，李靖會(huì)通過幾方面指標(biāo)做衡量：第一、該公司主攻客戶群體的需求是否是剛性的，如果一個(gè)只有十幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，為他們提供溝通的協(xié)作平臺(tái)，需求是非常有限的，因?yàn)檫@類企業(yè)的員工見面交流就行了，銷售業(yè)績可能才是他們的痛點(diǎn);第二、該公司的技術(shù)壁壘高不高，如果產(chǎn)品具有可復(fù)制性，也就是技術(shù)壁壘不高的話，那就要再考慮兩個(gè)問題，一是市場蛋糕是否足夠大，是否隨便切一塊兒就足夠;另一個(gè)就是本土的市場能力是否夠強(qiáng)，比如在國內(nèi)，谷歌與百度是沒法比的，如果兩邊都不強(qiáng)，夾縫中求生存，這類公司活下去就很難。這也是對(duì)新進(jìn)企業(yè)社交領(lǐng)域公司的警示。

如此說來，這個(gè)市場很矛盾，一方面從用戶的角度來看，大家急迫地需要社交的一些應(yīng)用來解決工作問題，而從供應(yīng)商的角度看，目前還缺少成熟的解決方案。這也是李靖走訪多家公司所看到的市場現(xiàn)象。

丁洪震也反映很多用戶覺得企業(yè)SNS理念非常好，但不知道應(yīng)該怎么用。他說：“很多人都在玩微信，但把微信用在企業(yè)里面，并且用好的非常少，畢竟個(gè)人玩具不等于企業(yè)工具，這里面有技術(shù)的問題，有管理的慣性，有觀念的轉(zhuǎn)變，也牽扯到個(gè)人使用習(xí)慣的改變和工作方式的變化。整體而言，企業(yè)社交還處在前期的引導(dǎo)階段”。

總結(jié)來說，對(duì)于企業(yè)社交的理解和應(yīng)用，內(nèi)涵是社會(huì)化，核心在于互動(dòng)。置于公司內(nèi)部的人，也是身處社會(huì)中的人，關(guān)注的重點(diǎn)不局限于內(nèi)部，還要把企業(yè)的客戶、渠道、最終用戶都納入到這個(gè)體系中來。而互動(dòng)需要知識(shí)沉淀和知識(shí)分享，但這個(gè)還不夠。最好的互動(dòng)，不是顯見的言語和文本交流，而是實(shí)踐中的互動(dòng)，與具體工作和業(yè)務(wù)綁定的互動(dòng)，邊干邊學(xué)，邊學(xué)邊干，最后學(xué)和干融為一體，不僅構(gòu)建的是一個(gè)交互體系，更是一個(gè)解決實(shí)際問題的業(yè)務(wù)體系，工作完成的同時(shí)，公司和員工的價(jià)值也隨之提升。

另外，不少企業(yè)也在考慮社交與現(xiàn)在的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用如何結(jié)合，甚至與智慧城市做一些有效的整合。在這個(gè)過程中，社交更多的是起一個(gè)“潤滑劑”的作用，或者作為一個(gè)數(shù)據(jù)收集和獲取的前端,在后端企業(yè)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算、分析，或指導(dǎo)企業(yè)的其他業(yè)務(wù)層做出相應(yīng)的改變。這方面，傳統(tǒng)的IT企業(yè)會(huì)更具優(yōu)勢，因?yàn)樗麄冋瓶氐馁Y源更具競爭力。因此，在企業(yè)級(jí)市場，社交能發(fā)揮什么力量，非常值得人們期待。

這樣看來，企業(yè)社交的面孔就逐漸清晰起來，無論是對(duì)外的數(shù)據(jù)營銷，還是對(duì)內(nèi)的協(xié)作分享，還是“引進(jìn)來、走出去”的社交媒體與核心業(yè)務(wù)的交互，都是抵達(dá)企業(yè)社交化春天的一個(gè)路徑。

那么在此過程中，企業(yè)的CIO們該如何掌舵呢?這值得持續(xù)探討。