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Tim Cook在AllThingsD 11大會一登場就接到一個尷尬的問題：“蘋果現(xiàn)在是否處于危機”?盡管他不斷強調(diào)蘋果仍然是過去的蘋果，他和Steve Jobs所作的事情一樣——保持蘋果的文化。但是很多事情已經(jīng)不一樣了。

比如Tim Cook像做廣告一樣強調(diào)半個月后即將發(fā)布的iOS 7，在他整個采訪中談到的很多話題都與iOS 7有關(guān)——關(guān)于人事變動，“Jony Ive是重新設(shè)計iOS的關(guān)鍵人物”;為什么不做社交?“因為我們已經(jīng)有iMessage，除此之外已經(jīng)在iOS里和Facebook、Twitter合作了”;Facebook 移動廣告開始賺錢了，蘋果怎么辦?“蘋果iAds是為開發(fā)者賺錢的”;iCould不支持蘋果以外的產(chǎn)品，以后有可能支持Android或者Windows嗎?“如果我們覺得有必要做，我們會做的，這是蘋果做事的邏輯，同樣適用于iCould，只是今天還不需要。”

Tim Cook說“以后會和更多的開發(fā)者合作引進一部分第三方軟件或服務(wù)。”

很顯然，除了按照慣例給出iPhone、iPad的銷量、為最近與美國國會尷尬的納稅案辯解、重復(fù)一百遍自己與喬布斯的差別是什么，iOS，也就是蘋果對未來軟件和服務(wù)的規(guī)劃才是庫克和觀眾都關(guān)心的問題。

它是連接蘋果產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

我們不談?wù)揟im Cook是否因為個人恩怨解雇了有iOS之父之稱的Scott Forstall，單就讓蘋果產(chǎn)品的設(shè)計師Jony Ive負(fù)責(zé)人機界面就可以看出iOS正在變得非常重要(Jony Ive曾被看做是喬布斯的接班人之一。Tim Cook對他也從不吝嗇贊美之詞)加上蘋果軟件部門高級副總裁Craig Federighi等人。對蘋果來說，改進iOS用戶體驗、為開發(fā)者創(chuàng)造更有利的環(huán)境，以此穩(wěn)固蘋果生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)才是正經(jīng)事。蘋果最大的競爭力就在這里。

從過去的用戶體驗來說，iOS的封閉性導(dǎo)致它的用戶體驗其實也不怎么樣，有幾個最基礎(chǔ)的問題，比如：

1 性能和穩(wěn)定的問題。關(guān)于iOS性能不穩(wěn)定的問題從沒有間斷過;

2 iTunes和App Store的易用性問題，有多少人打開iTunes不知道該怎么用?

3 在iOS設(shè)備之間或者iOS設(shè)備和Mac之間轉(zhuǎn)移文件對用戶來說是個大麻煩;

4 那些用來宣傳的服務(wù)或功能，例如Siri、iCloud，它們究竟能為解決用戶的普通問題增色多少?

蘋果是個偉大的公司，但是上述問題蘋果還解決，更別提還有一堆用戶從來碰都不會碰的功能，顯然iOS這個曾經(jīng)連接利潤率最高的硬件設(shè)備的“生態(tài)鏈”急需改進，加上Android追趕的腳步一直很快，真是內(nèi)憂外患。

過去蘋果的高額利潤多少都與精美的硬件有關(guān)，背景傳奇的創(chuàng)始人故事和超高的硬件銷量讓人們忽略了蘋果在軟件和服務(wù)方面的弱點�，F(xiàn)在，他們也認(rèn)識到了軟件和服務(wù)才是這個公司最大的價值所在，不是新硬件采用什么尺寸、用了什么屏幕。